浅谈修辞在广告语言中的运用

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1、保鲜楼里聚过会，焦化改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，市场经济的发展和社会竞争的加剧宣告“酒好不怕巷子深”的日子一去不复返。五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接，广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。然而，广告真正吸引人们注意力的除了

2、其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。就像人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容。广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，时代的发展赋予了它更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。　　广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方

3、式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。广告语言的特征大致有如下几点：　　其一，具有个性。出奇别致、与众不同是广告语言一定要追求的目标。商品有个性，其广告语言也自然应具有个性。商品没有个性，广告语言得体现出商品的个性。没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。　　其二，创意独特，形式和种类丰富多彩。广告语言与一般文体相比，它的发展变异显得尤为突出，这也是由于广告的特殊

4、性决定的，为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。　　其三，广告语言反映社会和文化，具有思想性。广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。因此，广告创作者应该重视这个方面，一则可以避免不必要的思想文化冲突，二则更可以有意识地运用它来突出广告效果。　　其四，简明醒目。广告是花钱传递信息的活动，在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧

5、的语言，才能使人过目不忘，所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使受众能不经思考一看就懂。当前，人们正处在广告目不暇接的“信息时代”里。面对这么多的广告，受众不知道该凭什么广告来购买东西时，与众不同、出奇别致的广告语言能够吸引消费者，抓住他们的注意力，甚至导致他们去购买自己宣传的商品。因此，广告语言醒目、出奇制胜，语言结构灵活自由，是其主要特点。　　其五，形象生动，通俗易懂

6、。生动活泼、真切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更有效地提高消费者的购买欲。广告有大众性，其对象包括各个阶层、各种文化程度、各个年龄段的人。因此广告语言是在受众理解的前提下，才能传递信息，得到广告效果。心理学的研究表明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度性、精确性、巩固性等方面，都比机械识记好。广告语言通俗易懂是便于受众理解和利于受众记忆的基础。　　广告要想出奇制胜，在词语的选择、句式的锤炼和修辞上都应有一定的讲究。     词语选择      语音方面　　在许多广告词中，充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性

7、、形象性、音乐性和审美性。词语的声音美体现在音节整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然、以叠音词语的恰当使用等方面。例如“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子呀没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好！”这首宝宝金水的儿歌，歌词就是利用押韵和语音的重叠形式，琅琅上口，生动形象的把宝宝金水的功能和作用表达出来了。      语义方面　　在广告中，常见的是反义对举。就是利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果，很有表现力。例如“小QQ，大空间；小QQ

8、，大安全；小QQ，大能耐。”奇瑞公司自己将这三个系列广告片统称为《小QQ，大智慧》。当询问这次广告片为如此刻意突出“小与大”的概念时，奇瑞公司秦力洪副总经理颇有兴致的谈起了策划初衷：“它实际上在强调一种理念