电子商务网站可信度评价模型

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1、电子商务网站可信度评价模型*AResearchonEstimationofCredibleDegreeofElectricCommerceWeb——site潘勇孔栋(河南财经学院信息学院郑州450002)摘要基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型，以图对电子商务网站信用的综合评估提供一个方法。关键词网络信任灰色关联可信程度指标电子商务网站消费者如何选择有信用的电子商务网站进行交易，是影素对网站的可信程度有很大的影响。具体指标包括：网站性能响整个电子商务发展的关

2、键问题。由于消费者能力的局限(ul1)、交易安全技术(ul2)、信息管理技术(ul3)。性，他们不可能很好地评价出电子商务网站的可信程度，而电b．电子商务企业特征(u2)。消费者网络购物最终是和现子商务商家会处于自己的利益考虑而夸大自己的可信程度，实中的企业发生交易的，企业的一些经营特征会对自己网站那么如何正确地评价电子商务网站的可信程度就成了中立的的可信程度产生很大的影响。具体指标如下：企业能力第三方机构的责任。本文将就电子商务网站可信程度指标体(U21)、企业诚实(U22)、企业善意(U23)、企业声誉(U2)。系的构

3、建及其评价模型进行研究。电子商务网站可信程度评c．交易保障制度(U，)。一个好的网站对发生在自己网站估是一个信息不完全的复杂多因素综合决策问题，适合于运上的交易都会提供有效的保障，免除消费者的后顾之忧，所以用灰色系统理论进行信息处理。本文将构建灰色关联可信程一个好的交易保障制度对网站的可信程度有很大的影响。具度评估模型，以有效地解决对电子商务网站可信程度评估问体指标如下：担保制度(j)，第三方认证(u)。题d．风险控制机制(u)。一个电子商务网站采用什么方法来控制自己网站交易的风险对其可信程度也有很大的影响。l电子商务网站

4、可信程度评价指标具体指标如下：私人信息的安全(u)、商品质量保证(u2)、1．1评估指标体系设计的基本原则电子商务网站的可厂商按时送货(u)。信程度指标体系的设计符合以下的原则：本文认为指标体系的设计应该简单实用。若在这l2个二a．科学性原则：评估指标体系的设计必须建立在科学分级指标基础上再细分出三级或三级以上的指标体系，则不仅析的基础上，内容全面又体现重点，注重指标整体的系统性；过于复杂，而且信息收集与处理成本过高，计算过程也非常繁b．可行性原则：各个评估指标必须简单规范，在实际使用中易琐。因此构建二级指标体系与相关评估

5、模型作为信用评估机于实现与掌握；c．客观性原则：设立的评估指标应该尽量能通制是比较合理可行的。过客观事实反映出来，减少不必要的主观因素造成的负面影2电子商务网站可信程度灰关联评价模型响；d．可比性原则：评估指标体系的设计应该能够使不同的风险企业之间具有可比性。2．1确定向量评语集参照评定企业信用等级的模式，1．2电子商务网站可信程度的评估指标内容本文从我确定评语集：y=(yl，y2，y3，⋯，y~)，其中N表示评语的国国情出发，对影响电子商务网站的各因素进行系统分析和个数。合理整合．根据各因素间的隶属关系．试图建立网站技术

6、、2．2确定一级指标及权重将影响电子商务网站可信程电子商务企业特征、交易保障制度、风险控制机制等4个一级度的因素按上述的指标体系进行分类，组成一个一级指标集：指标和相关的l2个二级指标，如下：U={Ul，U2，U3，U4}。一般情况下，用Delphi法确定一级指a．网站技术(L，，)。技术被认为是引起风险的主要来源之标的权重，权重向量为：B={b1．b2，b3，b4}。一，技术引起的风险不是某些具体协议能避免的，因此技术因2．3建立二级指标评价矩阵对指标体系中每一个一级基金项目：河南省高等学校创新人才培养工程基金资助(编号

7、：2005126)。作者简介：潘勇，男，1964年生，博士，教授，研究方向为网络营销、电子商务与IT战略管理；孑L栋，男，1982年生，硕士研究生，研究方向为电子商务。囹囊；指标下的二级指标根据评语集分别给出评价，得到该一级指标对应的二级指标的评价矩阵，如下：显然，群一灰色一关联度～反映；了～评价指标对指标体系中其；他指标的影响程度。若该指标对其他所有指标的影响程度越大．则该指标在系统中所含的信息量越大，相对权重应该越E高；反之，则说明该指标在系统中所舍的信息量越小．相对权川一重应该相对越低。对这”个群灰色关联度进行规范化

8、处理，；得到了各个二级指标的相对权重：一‰一‰一其中，m表示评语集的评语个数，m表示该一级指标所包：含的二级指标个数。r*(口．口4)J=1叼，2．4评价矩阵的规范化处理为了消除不同指标不同量一则我们就可以得到二级指标的权向量：W={叫⋯叫纲的影响，针对不同类型的指标采取不同的规范化方法，将7J-Ji3