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1、20日本问题研究2006年第1期日本的流通渠道系列化研究王月辉(北京理工大学管理与经济学院,北京100081)流通渠道联结生产和消费,是企业产品或服务传递给最终用户的通道。在日本特有的社会、经济背景下,制造企业形成了流通渠道系列化的运作与管理体制,成为日本企业市场营销运作中最具特色的部分。而家电行业是日本流通系列化的典型行业。研究和探讨日本企业渠道系列化的形成及运作与管理的独特作法,对我国企业在当前激烈的市场竞争中加强渠道的建设与创新具有积极的借鉴意义。一、日本对流通系列化的各种解释及特点日本对“流通系列化”这一术语的内涵有各种不同的解释。从法律学角度出发的研究,
2、认为对流通系列化就是制造商对于自己商品的销售,通过确保销售者的协作,控制销售者执行自己的销售政策,实现组织的一体化,构筑将自己的商品向最终消费者送达的渠道系统。从经济学出发的研究,认为流通系列化是制造商为了达到以下目标:避免制造商之间的价格竞争;提高自己企业的市场占有率;维持终端零售价格的稳定等,而在产品销售的上游将流通渠道在资本、人力资源、交易关系方面所做的整合。从经营学(市场营销)角度出发的研究,将流通系列化置于制造商流通活动的发展阶段来把握,认为流通系列化是制造商为了控制商品向最终消费者的流通过程,将品质管理、售后服务、防止因误用导致的事故发生、信息的收集、
3、传递等各种功能系统化的行为。流通系列化的实质就是流通过程的组织化。日本江尻弘教授指出,流通系列化由渠道组织化及渠道控制两个方面构成的。即流通系列化是制造商组织自己的渠道并控制这一组织化的渠道的行为。从渠道组织化的角度来看,制造商对于进行交易活动的批发商和零售商要采取以下7方面的措施:选择渠道成员;在批发阶段建立和完善销售公司网络;在零售阶段构建主力交易店铺;零售阶段实施专卖化;零售阶段确保本公司的产品卖场;与渠道成员结算固定化;对渠道成员的援助。流通系列化的手段,包括资本投入和加盟的系列化、交易契约的系列化、经营指导和援助及促销政策的系列化等各种方式。资本投入系列
4、化的典型方式是用制造商的公司资本建立作为批发机构的销售公司。交易契约系列化包括专卖店制、一店一帐合作制、折扣制等,这些方式的目的是通过制造商与流通者的契约合同,实现渠道的组织化运作。经营指导和援助及促销政策的系列化包括折扣政策、销售广告等广泛的指导、援助等。制造商控制渠道包括短期目的和长期目的。短期目的有:控制商品销售活动;改善渠道收益;提高商品市场占有率;调整渠道成员政策;预防渠道冲突;引导渠道成员的非价格竞争行为等。长期目的包括:保证与经营活动有关的权利;价格控制;规制竞争产品经营行为;控制销售区域势力范围;控制销售促进活动。其他目的还包括:实现信息反馈的良性
5、循环;制定系统运营的标准;渠道运营的评估和创新。二、日本流通渠道系列化的形成背景战后的日本,生产领域产生了垄断企业,新产品开发进入多样化,大量生产方式得以确日本的流通渠道系列化研究21立,消费者的收入提高,生活方式欧美化。在这些背景下,日本实现了经济的高速增长。而流通领域,从战前开始,一直是作为剩余劳动力的蓄水池,流通的各环节由没有实现近代化的保守的商业组织构成。日本的垄断制造商最初是由本公司100%出资的直营店构成的,在最终消费品市场覆盖面有限且分散,导致资金使用效率低,产品的特性也不能在产业中普遍适用。但在消费品行业中的许多垄断制造商,在生产发展的同时,灵活组
6、织已有的商业组织,投入人力、财力,逐步按自己的意志形成了渠道的系列化。战后日本制造商的流通系列化,有着日本的历史、文化背景,与其市场营销活动也有密不可分的关系。其形成背景主要有以下方面:(1)确立了以标准化为基础的著名商标产品的批量生产体制;(2)消费者在消费中,以品牌来判断产品的品质、性能、耐用性等,已明显实现了产品的差异化;(3)企业大量开展广告、营业推广活动,建立了消费者的品牌偏好;(4)单个企业已能够实现全线生产,实现产品的综合经营和细分化经营;(5)制造商具备了替代渠道的谈判实力,并具有对系列店的资金援助、经营指导能力。对于制造商来说,希望通过流通系列化
7、不仅实现批量销售和稳定的再销售价格,也能彻底实现完善的售后服务和维修服务,实现终端消费者信息的反馈,成为企业产品的品质管理和故障发生时的回收系统。三、日本流通渠道系列化的交易规则1980年3月,日本垄断禁止法研究会发表了《垄断禁止法对于流通系列化的处理》报告书,提出“所谓流通系列化就是制造商针对自己商品的销售,为了确保销售者的协作,控制销售者执行自己的销售政策而实现的组织一体化”。关于流通系列化的手段,报告书提出了以下8个方面:(1)维持再销售价格。这一制度直接约束批发业者和零售业者之间的销售价格(再销售价格)及零售商和消费者之间的销售价格(再销售价格),目的是消
8、除各销售业
