大数据时代的精准广告及其传播策略

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1、倪宁金韶:大数据时代的精准广告及其传播策略媒介经营与管理大数据时代的精准广告及其传播策略———基于场域理论视角■倪宁金韶【内容摘要】本文以布尔迪厄的“场域理论”为理论基础，提出“新媒体场域”概念，并对其特征进行总结。在此基础上，研究新媒体场域中广告传播如何能够实现精准，分别是:目标受众精准定位、消费需求深度挖掘、投放过程精准可控、广告效果精准评估。大数据驱动下的精准广告，颠覆了传统广告的核心逻辑，真正实现了“以消费者为中心”，因此需确立新的广告传播策略:广告目标转变为效果为王;善于利用技术手段提升广

2、告体验;营销方式上善用内容营销和关系营销提升传播效果。【关键词】新媒体场域;大数据;精准广告;广告传播策略本文界定的新媒体场域，是指在信息和网络技术等都能以数据的形式记录和收集，甚至连人的沟通和飞速发展的传播环境下，以互联网、移动互联网为载关系、经历和情感，也可以数据化，比如Google地图体，由具有内容属性的多种数字化媒体网络和移动应等将人的位置数据化、Facebook等社交网站将人的关①用产品、这些网络和应用所服务的用户、具有营销目系数据化，Twitter等微博平台将人的情绪数据化。标的广告主和

3、广告服务机构三类主体构成，以信息传以海量、非结构化为特征的用户及其行为轨迹的播和互动沟通为目标，具有竞争和力量对比的各种关数据，构建了全新的传播环境，并成为新媒体场域中系总和。在整个新媒体场域中，媒体、用户、广告主拥有巨大广告价值的特殊“资本”。场域内存在力量②基于互联网和移动互联网平台构建起多元交互关系。和竞争，而决定竞争的逻辑就是“资本”的逻辑。无论是广告主和媒体，都可以通过数据平台，找到最一、新媒体场域的特征分析适合自己的目标用户群。用户主体处于整个新媒体域的核心，对于场域核2.基于大数据技术

4、的“惯习”(用户行为)研究心主体的“惯习”，即目标用户行为模式的把握，成数据的价值在于分析。大数据是信息社会特有的为广告信息传播的依据。研究新媒体场域中的用户及技术、方法和工具，它“通过对海量数据进行分析，③其行为模式，首先还原到互联网、移动互联网飞速发获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”。展的时代环境和社会空间中进行考察。基于大数据技术，可以对新媒体场域中“惯习”，即1.场域主体的数据属性用户的网络消费习惯和行为模式进行深入研究。随着互联网、移动互联网、物联网、社交网络、互联网站利用Cook

5、ie技术捕捉和定位用户ID，电子商务等信息技术的普及应用，人们生活在“全方同时锁定该ID，追踪他在其他类型的网站(包括新位”“无缝式”的数字新媒体空间内，由数字网络构建闻信息类、电子商务类、生活服务类等)的行为轨的“虚拟”空间和人类的“真实”生活不断交融，人迹。首先，通过不同类型的网站的数据聚合，将零散们在不断接受和消费各类信息数据的同时，本身也以片段拼合出该用户的人口统计学特征、地域属性、兴数据的形式留存于新媒体空间内。网站浏览和下载记趣喜好和消费习惯等完整连贯的用户信息;其次，再录、手机的通讯服

6、务信息、社交平台的分享和评论信通过该用户在社交媒体上的注册身份和互动分享内息、电商平台的交易订单和商品评价、商品物流和消容，判断其身份特征、生活方式和关系圈子;最后，费信息、卫星定位和位置信息等等，都记录和还原了再借助移动互联网技术把用户数据的追踪分析进一步大量的用户数据。正如物理学家提出的观点“世界的拓展到移动终端，结合其实时的地理位置，绘制出更本质就是数据”，大数据的核心特征即“一切皆可量立体、更实时的用户行为。由此，通过跨平台、跨设化”，人的语言文字、声音影像、生活消费、地理位置备、跨应用的海

7、量用户及其行为数据的整合，通过精现代传播2014年第2期(总第211期)99媒介经营与管理倪宁金韶:大数据时代的精准广告及其传播策略准定位、动态追踪和关联分析，最终真实、准确、完主要通过目标消费者的精准定位、消费需求的精准挖整、实时的描绘出用户的自然属性(人口统计学特掘、广告投放的精准可控、广告效果的精准评估四个征、时间、地点)、社会属性(兴趣喜好、消费习方面来实现。惯、人际关系等)，以及短期与长期行为图谱。1.目标消费者的精准定位由此，大数据技术实现了对用户属性和用户行为传统广告的运作方式，广告主

8、和媒体对目标消费模式的精准判断，使广告精准投放就有了清晰的目标者的判断都具有模糊性，广告主依据对媒体受众群的和实现的基础。大致预估，来判断媒体价值和分配广告预算。因为缺3.新媒体场域的“关系”和“圈子”乏数据对接和量化评估，目标人群无法定位准确。结布尔迪厄将“场域”定义为“不同位置间客观果正如那句经典名言所说:“我知道自己的广告费有关系的网络或形构”，强调从场域的角度思考就是从一半被浪费了，但还不知道是哪一半。”关系的角度思考，以不同个体间的互动关系来定义场而在互联网