后奥运时代的整合营销传播转向

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1、后奥运时代的整合营销传播转向蒋旭峰内容提要整合营销传播的问题不在于理论本身而在于理解的偏差。中国企业希望找到能立竿见影的方法，却忽视了解决营销的战略导向问题。中国企业在30年的营销实践中，对各种传播方式已经非常熟悉，已经走过了实现整合营销传播的初级阶段。而要真正达到整合营销传播的要求，中国企业还需要从营销思维上实现根本性转变。此外，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助力，以国家为主导的整合营销传播会是经济发展最大的推动力，实现国家和国民认同的同时也会带动对该国品牌的认同。中国经济总量已经迈入世界大国行列，中国

2、市场也在日益成为全球最大的市场，值此时机，中国品牌的战略型升级亟需国家营销的助力。北京奥运会是一个非常好的契机。关键词整合营销传播营销转向国家营销中国营销30年的发展积累了丰富的经验和1991年，国华广告公司提出“全效沟通”的口号，教训，同时也面临着新的挑战。随着市场竞争逐成立了活动(事件)营销和资讯部门。1994年，翻渐从生产领域转入流通领域、同质化竞争的加剧、译出版了繁体中文版的舒尔茨的《整合营销传价格优势的丧失、媒体资源的分散、广告资源的大播》。②量浪费、渠道壁垒的提升，终端争夺的白热化以及20世纪90

3、年代初，整合营销传播由我国台分众市场的出现，中国营销面临着又一次转型。湾地区被介绍到内地。中山大学管理学院卢泰宏而为了避免陷入传统营销的误区，关键在于建立教授从1996年9月到1997年10月先后发表了一以品牌为导向的整合营销传播策略。系列介绍整合营销4-#播的系统性文章。《国际广告》杂志社和北京龙之媒书店分别于1998年和整合营销传播的导入2002年出版了简体中文版的《整合营销传播》，在整合营销传播作为一种全新的营销理念和传国内引起极大反响，整合营销传播理论迅速流播方法，引入中国已有十多年的历史。行。③在我

4、国的台湾地区，早在20世纪80年代就2000年3月，家电企业科龙集团第一次系统开始了应用和实践。1985年，奥美整合传播集团性地引进并实施了整合营销传播战略，邀请了奥成立，下设公共关系公司、直效营销公司、cI设计美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明等国际咨询公司和两家广告公司。1990年，和信传播集团提公司协助开展工作。公司新成立了200多人的整出“全传播”的口号，旗下包括3家广告公司、2家合传播部，重新规划了旗下各个冰箱、空调品牌和公关公司、1家营销公司和1家cI设计公司。服务品牌的战略，并对各品牌的战略、

5、传播的核心78亭汝2009．5信息进行了规范。力图通过整合营销传播将科龙的战略和组合，整合营销传播未必适合于所有不从以生产为导向的企业改造成以营销导向的现代同资源禀赋的企业。有能力实施整合营销传播的公司。科龙的改革未能取得预期的效果，最终以广告公司(包括国际4A公司)及广告主"dz尚未形失败而告终。但是整合营销传播理论的影响力却成。⑨由于存在这些经济和文化上的时空差异，整与日俱增。合营销传播对于中国企业来说可以借鉴，但不能2000年之后，舒尔茨频繁到中国大陆演讲和照搬。授课，进一步推动了整合营销传播理论的普及

6、，成肯定的观点认为，在日趋激烈的市场竞争环为中国市场营销传播中的一股强势的技术手段和境下，几乎所有行业的市场都逐渐趋于饱和甚至一种新的市场营销传播策略。很多企业在自觉或过剩，产品的服务、定价、渠道的差异化程度都在不自觉地实践着整合营销传播的思想，如海尔集日趋缩小，而建立品牌战略，通过传播的差异化创团对旗下的冰箱、电视、洗衣机、空调等产品的品造竞争优势是应对市场同质化惟一有效的途径，牌形象进行了整合，以统一的海尔形象对外传播；利用整合营销进行战略传播整合是最好的一种选在1994年到2002年的几年时间里，名人掌

7、上电择。脑通过整合营销传播策略颠覆了商务通所垄断的对于西方营销方法在中国市场的适用性问PDA市场等等。题，整合营销传播理论的提出者舒尔茨认为，正是随着中国经济的持续稳步增长，产品已经非因为中国市场的复杂情况才越说明中国迫切需要常丰富，市场细分初见端倪，而且品牌之间的竞争整合营销传播。他以中国电视机市场为例，指出也在加剧。与此同时，广告、直效行销、事件行销、“目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战，谁促销、公关等营销手段也愈益成熟和多样化，引入能以更低的价格提供更多的功能，谁就能赢。他整合营销传播恰逢其时。们现

8、在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是，通过营整合营销传播的争议销方面的工具和举措，让产品或者企业的品牌形整合营销传播理论近几年在中国虽然蔚然流象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得行，但是在很多情况下仍流于形式和表面，存在简新的客户收益，这样在竞争中就不仅仅是单一靠单化的倾向。比如停留在“不同媒体发出同一种价格获得客户。”与此同时，舒尔茨还认为，“由声音”的广