【5A版】国际营销5—国际消费者行为研究.ppt

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1、GlobalMarketing商学院市场营销教研室杨龙志第五章国际消费者行为研究上海沃尔玛开业上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场含义消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。二、组织市场的含义以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。三、消费者市场的特点1、消费者人多面广，消费需求复杂2、消费

2、者购买批量小，购买次数频繁3、消费者购买大多是冲动型购买4、消费者多属于非专家购买5、消费者的购买具有较大的流动性6、消费者购买模式的不稳定性宝洁的产品差异化策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？购买计划性与产品类型实验产品类型购物百分比%完全按照计划粗略计划提醒购买无计划牙膏45%32%21%2%洗发水57%25%13%5%化妆品54%25%7%14%药品77%14%8%1%食品饮料40%26%22%12%消费孩童

3、化趋势四、消费者行为模式5W1H如何购买HOW购买者WHO何地购买WHERE何时购买WHEN购买什么WHAT为何购买WHY啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买什么啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买五、刺激反应模式产品信息价格信息渠道信息促销信息营销刺激政治法律经济发展科学技术社会文化其他刺激消费者自身的特征消费者黑箱消费者购买决策过程产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择消费者反应外部刺激刺激反应消费者第二节影响消费者购买的外在因素宋祖英做客<

4、艺术人生>比赛吃辣椒把朱军搞哭了宋祖英一看到辣椒，就很激动一、文化因素文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化影响消费需求的类型文化影响消费行为和购买行为……中国文化以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；珠宝销售的故事是谁侵犯了我们的文化？霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，

5、征途无限！谁敢侵犯我们的文化！1、亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式BOBO族粗糙意味着真实和美摆出略低一筹的姿态花大钱购买从前很廉价的物品小事上的完美主义有钱也有闲购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术

6、参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。TCL广告与中国人心理TCL广告落花篇一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜……拉开镜头，原来是TCL平面彩电2、社会阶层社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。社会阶层的划分上层（1%+3%）中层（12%+30%）下层（35%+20%）上上层上下层中上

7、层中下层下上层和下下层上上层（1%）这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。中国富豪的生活富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机……上下层（2%）主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经

8、过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。中国富豪的生活富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了