【5A版】服务营销最全最好版.ppt

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1、服务营销第一章服务营销概述第一节服务及服务业一、服务----服务的定义1、用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，美国市场营销学会）2、直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（雷根,1963）3、是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（莱特楠1983）我们给服务的定义：——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第一章服务营销概述第一节服务及服务业一、服务----服务的定义无形的因素有形的因素照顾婴幼儿教育法律服

2、务空中旅行快餐化妆品软饮料服装糖服务与产品——无形与有形的连续谱第一章服务营销概述第一节服务及服务业二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类：1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。第一章服务营销概述第一节服务及服务业二、服务的分类根据服务活动的本质分类：1.作用于人的有形服务

3、——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益（民航服务、理发、外科手术）2.作用于物的有形服务——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场（航空货运、草坪修理）3.作用于人的无形服务——脑刺激处理顾客的意识必须在场（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）4.作用于物的无形服务——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（保险、咨询）第一章服务营销概述第一节服务及服务业三、服务的特征1.不可感知性（无形性）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益、再次购买的利益2.不可分离性——服务

4、过程＝消费过程、消费者参与服务过程3.差异性——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异4.不可贮存性——服务的生产与消费同时进行5.缺乏所有权——服务产品随着交易的终止而消失第一章服务营销概述第一节服务及服务业四、服务业的分类流通服务业——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等生产和生活服务业——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物

5、；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等公共服务业——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第一章服务营销概述第二节服务营销一、服务营销的含义市场营销：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求服务营销：服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达成服务交易的商务活动过程。第一章服务营销概述第二节

6、服务营销二、服务营销与产品营销的区别1、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理3、人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关4、质量控制问题5、产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的"同步营销"对确保企业经济地使用其生产能力重要得多6、时间因素的重要性7、分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品第一章服务营销概述第二节服务营销三、服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定

7、服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。第一章服务营销概述第二节服务营销专业服务营销的特殊问题问题一：对第三方的责任问题二：客户的不确定性问题三：经验的关键作用问题四：维持质量管理问题五：让实干家也成为销售者问题六：专业服务人士要分配出时间做市场营销问题七：处理紧急问题的压力第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）人：指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客

8、服务人员的分类：——接触者，即一线的服