客户终身价值动态建模

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1、1．1研究背景第一章绪论信息技术进步和互联网的迅猛发展使我们进入了信息时代，伴随着这个时代的到来，企业的商务环境发生了天翻地覆的变化。首先，在市场高度扰动的条件下，企业间的竞争同益加剧，产品的同质化、生命周期缩短等现象使得企业单纯依靠产品己很难保持长久的竞争优势；其次，信息技术的飞速发展使客户获取信息的能力大为增强，客户不再是被动的接受者，客户迁就产品的时代已经过去；此外，客户与供应商之间存在比以前更多的沟通渠道，电话、传真、E—MAIL、网上论坛、虚拟社区等交流方式使企业和客户间的沟通更加复杂化。在这种背景下，企业在生产、营销、服务等一系列环节都要随

2、客户需求的变化作相应的调整，客户关系管理(CRM)应运而生，并且成为企业界和学术界持续关注的热点问题。CRM强调的是对客户的全生命周期的管理，客户终身价值(CLV)是CRM关注的重点问题，对的CLV的评价和量化是企业全生命周期客户管理决策的重要依据，通过对从CLV的计算，可以指导企业进行客户细分，以及在此基础上的营销策略的制定。尽管CLV的计算对企业CRM十分重要，但是现在仍然很少有企业将CLV的计算固化在CLV的系统中，究其原因，主要是目前的模型很难在计算的准确度和模型的实用性方面满足企业的要求，因此在实际中很难得到广泛的应用。因此，只有真正解决了客

3、户终身价值的建模问题，才能使CRM在企业中得到更好的实施。1．2问题提出CLV是CRM的核心内容，而客户终身价值领域的核心问题就是CLV模型的构建。近年来。学术界在CLV建模领域投入了极大的努力，但是，目前的研究成果还是不能在实际中得到很好的应用，这主要就是因为模型的实用性和预测的准确度很难达到企业要求。在CLV建模中，有两个关键的问题，一是基础建模方法的选取，而是关键计算变量的选取，只要能解决好这两个问题，就能够解决CLV模型的构建问题。因此，本文希望通过客户终生价值的相关研究，能够：>在对国内外相关领域进行深入研究的基础上，选取适当的建模方法和计算

4、变量，构建CLV计算模型；>使用移动运营商的实际数据，通过分析研究，验证模型在研究中的适用性以及预测的准确性；>运用实证分析的结果，针对移动运营商实际客户管理工作，提出相应的方法和策略；1．3研究目的与意义本文的研究目的在于：(1)在基础理论研究方面，构建CLV动态预测模型；(2)在技术方法方面，给出CLV具体的CLV动态预测建模实现方法。(3)在实证研究方面，对基础理论研究方面提出的理论模型、假设和在技术方面提出的技术方法予以实证，验证理论模型的正确性和技术方法的有效性。本文的研究意义主要体现在两方面：(1)CLV动态计算模型的构建对于企业的CRM实

5、践具有的重要指导意义。CRM在很多行业得到了广泛的应用，但是关于CLV的管理问题并没有得到很好的解决，特别是CLV的动态建模问题。本文构建的CLV的动态管计算模型将对企业CRM的实践产生积极的参考价值。(2)CLV动态计算模型的构建将对于CRM软件系统的纵深发展具有基础的支撑作用。CRM理论研究是CRM软件系统开发的基础，理论的进展必然带来软件系统功能上的提升，从而更加实时、智能、有效地支持企业的营销、销售和客户服务。因此对CRM软件系统产业的发展具有积极的推动作用。1．4研究内容本研究的核心问题，就是研究客户终身价值的计算模型，寻找能够提升预测准确性

6、和实用性的建模方法，并证实其效果。具体分为以下几个部分：(1)研究内容一：基础建模方法的选择本文对目前CLV建模领域所有的建模方法进行了详尽的综述，通过综述，对各种模型的准确性和适应性进行详细评价，确定概率模型中的Preto／NBD模型为本文的基础建模方法。2(2)研究内容二：动态计算变量的选取本文对除基础计算变量之外的其它关键计算变量在CLV建模领域的已有研究成果进行了详尽的综述，通过对各变量的重要性、相关性及研究现状的比较，最终确定客户满意和口碑效应为本研究中客户终身价值计算模型的关键计算变量。(3)研究内容三：动态计算变量在模型中的引入问题通过对

7、已有文献的深入研究，本文使用客户活跃度指标来判断客户满意，并由此将客户满意引入模型，其后用过客户满意来判断客户口碑效应，最终将客户满意和口碑效应一同引入基础的模型中，构建了客户终身价值计算模型。(4)研究内容四：使用实际数据对模型进行验证本文使用移动运营商客户实际消费数据进行实证研究，在数据分析的基础上，对模型的适用性进行验证，并用模型对客户未来交易行为进行预测。(5)研究问题五：模型在实际管理中的应用本文结合实证研究的结果，先从企业客户CLV动态管理度角度对提升企业决策时效性给出了相关建议，而后从企业价值客户基动态评价角度，给出了客户资产管理的相应策

8、略，最后通过不同维度的企业客户细分方法，为企业针对不同客户群体的制定相应营销策略给出了更为广泛