客户终身价值4.ppt

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1、第四章客户终身价值客户行为模型图实例:网上购物进入选择登陆注册定购搜索浏览支付主页浏览搜索选择定购退出7814进入选择登陆注册定购搜索浏览支付主页0.150.150.70.20.30.20.30.20.20.10.20.10.60.10.50.250.350.20.10.250.350.20.10.10.10.10.30.10.20.050.20.050.050.30.40.250.050.25入口主页浏览搜索登陆支付注册定购选择退出入口0.000.700.150.150.000.000.000.000.000.00主页

2、0.000.000.300.300.100.000.100.000.000.20浏览0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10搜索0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10登陆0.000.600.300.000.000.000.000.000.000.10支付0.000.000.000.000.000.000.000.000.001.00注册0.000.500.000.000.400.000.000.000.000.10定购0.000.000.2

3、00.200.050.300.050.050.100.05选择0.000.000.350.350.000.000.000.200.000.10退出0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00行为表现问题表面内在意图內在期待与需求5%%---正式投诉35%---在不同场合表示不满意60%---客户不表达，放在心上冰山原理量身定制全部产品客户化，自由讨论订单/账单个性化的反馈服务个性化的营销和销售利润4.1客户关系管理的竞争力价值链和CRM流程模型1.CRM竞争力2.评估CRM的水平（1）

4、是不是把客户信息作为战略性资产来管理？（2）是否评估客户持续的价值？（3）如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值匹配？（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成（6）是否主动地管理客户体验？4.2客户终生价值分析4.2.1客户终身价值定义1.客户终身价值（顾客生涯价值）：一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和（狭义）所有顾客终身价值折现值的总和（广义）2.每个客户的价值都构成：历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给

5、公司带来的顾客价值潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值3.顾客生涯价值的三维结构一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；二是顾客份额（CustomerShare）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价

6、值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客。4.客户的市场价值规模优势。如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，同时也会降低企业的成本。另外客户从众心理很强，大量的客户群会成为其他客户考虑的重要因素。品牌优势。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象；客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。不过，客户的舆论宣传有两种价值取向，一种是客户对企业的产品服务很满意，就会正

7、面宣传企业的品牌；另一种就是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。信息价值。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如根据针对会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀等。网络化价值。网络化价值是指有一客户使用本企业的产品服务，该客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用本企业的产品服务，该客户的客户的客户也可

8、能采用本企业的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。当将客户价值进一步从“客户生命周期”出发，充分挖掘每一位客户的价值。经济学中有一个重要的原理---收益递增（increasingreturnseconomics），这一原理可以解释客户关系收益的原理。5.客户价值收益递增客户价值收益递增争取顾客的成本价值优势顾客