关于文案创作.doc

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1、请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。我是一个文案我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一生，只能从1走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、

2、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作，我就更愿意用这个身份定义自己。5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功

3、夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：广告是什么广告文案是一个什么样的职业我们在写什么品牌关于写故事推和销客户的地位文案的价值团队起名字误解的乐趣我和我们的未来……一、广告是什么这是一个令人恶心的命

4、题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……AE们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；消费者

5、说：你们都是骗子！以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。试试看，这一观点可适用于上述所有观点。我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影牒片中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是

6、一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这

7、个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有

8、限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如