《网络营销》自学指导书.doc

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1、《网络营销与策划》自学指导书一、课程名称：网络营销二、自学课时：54三、课件学时：54四、教材名称：张泉馨、王凯平主编：《网络营销理论与实务》，山东人民出版社，2003年赵炳新、张泉馨主编：《网络营销》，高等教育出版社，（待出版）五、参考资料：1.（美）科特勒：《营销管理》，上海人民出版社1999年版2.（美）艾露斯.库佩著：《网络营销学》杨坚争审校，上海人民出版社，2002，53.魏想明主编：《网络营销》，机械工业出版社，2005，14.姜旭平著：《网络营销》，清华大学出版社，2003，85.陈明主编：《网

2、络营销》，广东高等教育出版社，2004，86.荣泰生著：《网络行销：电子商务实务》，中国税务出版社，2005，17.王耀求等主编：《网络营销》，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004，58.屈云波、靳丽敏编著：《网络营销》，企业管理出版社1999年版9.卢泰宏、杨晓燕著：《互联网教程》，广东经济出版社2000年版10.（澳）艾德·弗瑞斯特：《网上市场调查》，机械工业出版社2002年版11.李琪：《网络营销》，长春出版社2000年版12.马文良等：《网络广告经营技巧》，中国国际广播出版社2001年版13.

3、杨坚争、汪芳、李大鹏：《网络广告学》，电子工业出版社2002年版14.吴叔平著：《电子商务的价值链与赢利模式》，上海远东出版社，2000年版六、自学内容指导：第一章网络营销导论1、本章内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。2、自学课时安排：2学时3、知识点：A、网络营销概念网

4、络营销(e—Marketing)是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。B、网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利

5、用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解：1、网络营销并非网上销售2、网络营销离不开现代信息技术3、网络营销的实质是顾客需求管理4、网络营销贯穿营销活动的全过程5、网络营销是现代企业整体营销的一部分C、网络营销的特点网络营销是依托国际互联网这个舞台来展开企业的营销活动的。国际互联网作为一种全新的信息传播和沟通的信息平台，它赋予了网络营销许多有别于传统营销的显著特点：1、虚拟性全天候性2、高信息性3、国际性4、针对性5、技术性6、体

6、验性7、低成本性D、网络营销的产生网络营销是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。1.现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。2.网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础3.日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。E、网络营销的现状1.起步与发展我国1993年3月与互联

7、网接通，1994年3月，获准加入互联网，同年5月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为．cn。中科院高能物理所的lhepnet与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。2.目前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多，分布不均(3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不佳3.我国发展

8、网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢F、网络营销的未来与发展(1)网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，