中国联通电子渠道发展策略分析

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1、注释⋯⋯·参考文献致谢⋯⋯·图和附表清单图3．1中国联通电子渠道系统构架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13图3．2中国联通电子渠道构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”：⋯⋯15图5．1客户服务与产品认知度的对应关系⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27图5．2中国联通电子渠道支撑系统⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34图5．3中国联通电子渠道系统建设方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35图5．4中国联通电子渠道动态服务链⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37表3．1中国联通各类渠道性能比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10表5．1中国联通电子渠道已实现功能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29第一章导论1．1研究背景随着网络和信息技术的飞速发展，以及电信网、计算机网和有线电视网“三网融合’’进程的加快，电信行业的竞争日趋激烈，而服务营销渠道已经成为竞争的关键要素。特别是2008年电信业融合重组后，各家运营商更是纷纷把发展营销渠道作为市场拓展和服务提升的重要举措。目前电信运营商发展较为成熟的是自有实体渠道，主要是各级别

3、的自有营业厅，承担着大部分的营销和服务职能。此外由于受到投资和人力资源等方面的限制，还有社会合作营业厅等其他形式的实体渠道作为补充。尽管电信运营商近年来营销渠道的建设和发展都非常迅猛，但随着消费服务需求的不断提高，渠道的产能不足问题还是显现出来。主要是随着全业务经营和3G时代的到来，电信运营商正面临着客户规模和业务种类的双高增长，渠道建设、营销推广、人工服务等成本持续增高，实体渠道难以承担服务和营销的双重压力。另一方面，随着电子交易和网络应用的逐步成熟和推广，渠道电子化和网络化已成为不可逆转的潮流。因此

4、，电子渠道的建设和发展越来越受到运营商的关注，并被赋予实现电信运营商营销与服务转型的重要意义。从现实情况来看，电信运营商发展电子渠道的条件已经具备。首先，互联网普及率不断攀升为电子渠道的发展奠定用户基础。据CNNIC于2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2009年底，中国网民规模较2008年增长28．9％，达到3．84亿人，排名全球第一，网民在总人口中的比重从22．6％提升到28．9％，互联网普及率在稳步上升，高于全球平均水平(25．’6％)。手机网民呈现迅速增长态势。

5、截止2009年12月底，我国手机网民规模达到2．33亿，占网民总体的60．8％。其次，越来越丰富的行业应用充分激发和培养了用户对电子渠道的使用习惯。2009年，我国电子商务交易仍呈现高速增长趋势，淘宝用户数突破1．8亿，交易额突破2000亿，同比翻番；携程网37％的酒店预订业务通过网上执行，而民航现己全面实现电子客票。电子化自助服务正逐步被广大客户所接受，电子渠道的发展已经具备了广泛的用户基础和实践经验。对于电信运营商来说，电子渠道建设是行业发展的方向，发展电子渠道是顺应经济、社会发展的需要，是电信运营

6、商落实低成本竞争战略，实现精确营销、体验营销、服务营销，提高用户满意度的客观需要。目前中国移动、中国联通、中国电信三家主要电信运营商均意识到这一点，纷纷加大投入。3G时代的到来更是给电子渠道的发展带来新的契机，注入了新的活力，电子渠道的服务完善程度、互联网利用率将成为运营商未来能否赢得竞争的重要条件。1．2研究目的对于需要在激烈竞争中寻求突破的中国联通来说，由于在网络覆盖、用户规模、实体渠道等方面处于相对劣势，电子渠道的创新与发展有望成为建立局部竞争优势的利器。本文将从客户需求出发，研究如何结合电子渠道

7、的特点，充分发挥电子渠道营销和服务职能，从而满足客户个性化需求，增强客户满意度和忠诚度，降低服务和营销成本，助力新业务的深度运营，拓宽从企业内部到客户通道，最终给出中国联通面向未来的电子渠道发展的策略和建议。1．3研究范围界定现代营销学之父菲利普·科特勒认为，渠道(Channel)是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，就是商品和服务从生产者向消费者转移过程地具体通道或路径。．电子渠道(E．Channel)是指借助电脑、电话、手机、

8、自助终端等设备，利用通信网络和互联网，通过语音、短信、WAP、互联网等技术，实现电子化服务和营销的接入手段。电信行业的电子渠道是指运营商与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。本文的研究对象为中国联通电子渠道的建设与发展。具体包括对环境、趋势、现状、问题、策略等方面的分析和研究。1．4研究方法与论文结构安排1．4．1研究