花园项目营销策划推广报告.pdf

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1、目录花园项目营销策划推广报告6引言6一、市场背景分析7（一）武汉市宏观市场概况分析7（二）武汉市微观市场特点分析10（三）汉阳区市场概况12（四）区域开发热点13（五）区域消费特点与趋势14（六）区域购买抗性分析15（七）区域潜在市场机会分析15二、项目建筑规划与产品设计修正建议16（一）立面16（二）景观17（三）功能21（四）户型21三、项目定位22（一）功能定位：小知之家。23Page2（二）户型面积定位23（三）车位定位23（四）建筑风格定位24（五）环境定位24（六）市场定位25（七）定

2、位依据：26（八）形象定位27四、产品包装27（一）项目分析27Page3（二）包装定位29（三）产品包装要点29（四）包装内容30五、营销推广方案：32（一）目标客户细分32（二）诉求主轴34（三）卖点归纳35（四）主要营销障碍及其弱化思路36（五）价格策略与价格定位39（六）营销推广方案40六、销售执行方案59Page4（一）项目管理架构59（二）销售人员的组织与培训61（三）销售组的工作内容和流程62（四）现场管理制度65附件：合作意向说明错误！未定义书签。Page5花园项目营销策划推广报告

3、引言项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。我司认为：原“金龙花园”案名容易雷同，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背

4、景不吻合，我司经过对汉阳消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合，建议将金龙花园更名为花园，理由如下：1、浪漫、温馨、亲切、听觉传播力强（因为武汉已有中档家庭轿车品牌——“神龙”作铺垫），符合产品特征与中档房的定位。Page62、将我们的产品提升至艺术品房档位，用名亦具有一定内涵。3、便于以后与“神龙”轿车等联手促销，利用“神龙”轿车的知名度及“”名称的晓谕度，迅速扩大本项目的知名度。4、便于与法式园林、法国浪漫小知家庭生活形成联想。5、便于通过广告语“我我爱家”将小知心态予以

5、表述：现在有钱人不爱回家，小知阶层没有多大的野心，事业稳定，追求的是一种温馨居家过日子，营造小家氛围。6、本案目标客户定位为“小知阶层”，我司在考虑其LOGO设计时会表达得更充分：在一片带有音乐符号的绿地上，三口之家倾情享受家的乐趣（主题为在家门口休闲），不远处为一处带有法式特征的楼屋（线条性素描，寓以一定的文化意味，体现浪漫、温馨氛围），配以异型体“花园”，下注为“小知生活进行曲”。这样就跳出了传统的圈子，出奇制胜。一句话，我们不是各个击破，而是重点出击。一、市场背景分析（一）武汉市宏观市场概况

6、分析今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基本平衡，且供应略大Page7于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元，同比增长10.15％，占总投资80.69％。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片

7、”，其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中

8、心周边住宅改造为主线，街区景点建设为辅助，由中心向四周发散型开发。2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。Page8随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开