网络视频广告的有效传播.研究

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1、大连理工大学硕士学位论文1绪论1．1选题的背景和意义近年来，网络视频活跃在互联网的大舞台上，并逐步改变我们的休闲方式甚至是生活方式。我们坐在电脑前足不出户，只要点击鼠标，随时都可以尽情享受自己喜欢的节目。网络视频代表网络内容展现形式的变革，而这种变革将带来网络视频广告业的空前发展。网络视频广告既继承网络的覆盖范围广、互动性的基础上，又结合了电视广告的直观、生动、声画并茂，增强了广告的感染力和诱惑力，加强了对受众的劝说效果，具有明显的传播优势。在网络传播中，“受众本位’’的传播理念得到进一步的加强。受众的自主性加强，需求趋向于多元化、个性化，他们更偏向于主动地获取广

2、告信息，传统的被动式和强制式的广告为受众所厌恶。在广告泛滥的今天，受众对各种广告的新鲜感降低，干篇一律的广告形式影响受众对广告内容的解读。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，是广告传播成功与否的关键所在，也是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求。因此，广告信息的有效传播一直备受世人瞩目。近年来，网络视频发展迅速，对传统电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，网络视频广告如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。作为目前我国网络视频行业最主要的盈利方式，网络视频广告将直接影响网络视频网站的发展。广告是一种具有强烈时代特征的文化现象，它始终站

3、在时代的最前沿，记录着是时代的特征和风格。网络视频的出现，产生了一种全新的网络视频广告传播方式，它必将引起广告传播模式的变革，导致新的广告传播方式的尘成。不同媒体的广告都依据其媒体特性形成了一定的传播原则，这些原则能够提高广告在大众媒体传播的效果。但是一些传统的传播理论对网络视频这种依托于互联网的新媒体不能完全适用，传统的广告传播模式受到挑战。网络视频广告需要在传统传播理论的基础之上，对传播观念做出新的演绎和创新，对这种独特的广告传播方式的研究，是对广告传播理论的补充和拓展。1．2国内外研究现状网络视频作为颏生事物，从一开始就受到了业界和学界的广泛关注，但我国的网

4、络视频发展时日尚浅，相关的研究和论述并不多见。绝大多数从个案角度进行研究，真正系统的研究很少，各种讨论也仅仅局限于较浅的层次，没有成熟的理论支撑，缺乏对网络视频广告整体性、系统性、宏观性、全面性的分析。由于网络视频的时代性、庞杂性与受众年龄的特殊性，大部分研究学者对网络视频网站的个别了解充分而全面认识不网络视频广告的有效传播研究足，以致在对网络视频广告的研究中产生了一定的认知差异与知识壁垒，从而影响了对网络视频广告做进一步深入的研究。目前多数理论认为网络视频广告是传统网络广告的相应延伸，但笔者认为，网络视频广告与传统广告的相关性不大，从本质特征与传播效果上来看，网

5、络视频广告是一种全新的网络广告形式，它在内容和形式上都亟需创新。对网络视频广告的进行的研究，主要是从以下几个角度展开的：一是广告学方向：把网络视频广告视为广告领域中新的营销手段和传播工具，对网络视频广告的形式、发展、现状进行论述。《网络视频广告及发展趋势浅析》【1】通过对网络视频广告的形式特点分析以及对网络视频广告与其他媒体广告对比所表现出来的优势的论述，认为作为一种新的媒介形式，网络视频广告为网络营销的发展带来了新的机会。广告主可以利用网络视频广告的传播优势，将产品和服务的信息更为精准、广泛地传递给目标消费者，而至于网络视频广告的进一步发展，内容与形式的创新、广

6、告效果的测定等应是探讨的重点。《广告模式与时俱进网络视频广告大行其道》12】介绍了从早期到现在，网络视频广告形式的发展变化，提出了有效视频广告的特点：诉说品牌、提供互动、网络视频广告表现受限、保证内容的相关性、娱乐性等，作者认为提供一种在无障碍环境下传递信息的方法才是为视频广告在网络世界中争取到好的定位的关键一步。《网络视频广告想说爱你不容易》【3J论述了网络视频广告图文并茂，对受众更有影响力和感染力，将是未来网络广告的方向，但是网络视频的发展还存在一些问题，面临挑战，如网民范围广，众口难调，视频广告自动播放的强迫性引起网民的反感，广告效果的测评还有待提高，以及虚

7、假广告等问题，并提出了“渠媒”这一网络视频广告的新形式，创新性的将广告内容通过先进的技术插播在影片当中，给广告投资商和网站带来更多的机会。《网络视频广告对消费者决策过程的影响研究》14】从网络视频广告的特点出发，探讨了网络视频广告如何影响消费者决策过程，以及基于消费者决策过程的B2C企业的网络视频广告策略。二是经济学方向：将网络视频广告视为网络经济发展的产物，研究网络经济和技术发展对网络视频广告可能带来的影响，注意分析网民在互联网络中的心理特征和主要的行为特征，并强调网络视频广告的传播优势，以及对传统广告行业所带来的冲击和影响。<(2008网络视频营销年——

8、tguid