广州东方新世界全案策划书

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1、东方新世界全案企划书No.ENW0001,2002-06-28旭辉地产——地产界全方位合作伙伴我们的策划报告包括：东方新世界全案策划书东方新世界市场研究分析报告东方新世界销售组织及日常管理方案东方新世界全案策划书东方新世界全案企划书内容包括：1企业品牌与项目品牌的再思考2项目定位及核心主题语3推广策略4各阶段操作手法5全盘价格策略6全盘媒体策略7其它建议第一部分企业品牌与项目品牌的再思考见全案企划书第7页至第14页。1.1与时俱进的新世界1.1.1新世界地产的认识优势：置业新世界，生活新境界知名房地产发展商，多个标志性项目与时

2、俱进2002年房地产项目的全面启动不足：近期销售项目较少较少进行企业品牌的推广客户及公司资源未能得到有效整合1.1.1新世界地产的认识n新世界地产提供的是优质的物业，是各阶层人士梦寐以求的理想居所。n新世界地产开发的项目一定是同类物业中最好的项目。n在新世界置业，消费者有足够的信心，及百分百的放心。n新世界地产的项目，是追求“品质、品味、品牌”的项目。1.1.2对新世界企业品牌的理解n集团的社会及政府关系资源，能有力地协助东方新世界的宣传及销售推广；n集团的雄厚实力，让买家买得放心；n集团项目的高品质，让买家买得安心；n集团大

3、多项目主要针对知识型高素质人群，形成同质而群的氛围，让买家买得称心；1.1.3新世界企业品牌对项目品牌的支持1.2东方新世界的品牌理解1.2.1项目综述见全案企划书第10页。“东方”与“新世界”怎样和谐统一？1.2.2东方新世界的品牌思考“什么样的品牌内涵能够代表东方新世界？我们认为是——东方。见全案企划书第11页。1.2.3品牌概念的支持点名称吻合——东方新世界外部条件吻合——地段、前景项目特征吻合——园林、建筑、配套、气势、精神内涵见全案企划书第11页。1.2.4品牌内涵的自我检测主题的独特性“东方”主题在广州市场上还未出

4、来，它不同于东南亚风情，也不是纯中国式的格调，它代表的层面更广，气度更高，可以说是独一无二的。值得注意的是，东方不等同于中国。1.2.4品牌内涵的自我检测主题的延展性东方的文明源远流长，东方的文化博大精深，从建筑、园林、会所，到居住方式，生活体验，再到精神境界的升华，新生活的感悟，文化气质，“东方”可以挖掘的题材相当丰富广泛，令每一期的推广都有新鲜感。1.2.4品牌内涵的自我检测主题的代表性我们的“东方”，绝非古老意义的东方，它是古代文明不断进化的成果。从园林上来说，就是保留东方的优雅神韵，结合西方的简洁大气，去芜存菁后，更适

5、宜人性居住的园林景观。与东方新世界的所代表的恢宏、大度、尊贵、现代气质完全契合。1.2.4品牌内涵的自我检测主题的认同性东方的气质，与我们的天性息息相连，更容易产生心理上的共鸣。1.2.5品牌及核心竞争力的构成天河——国际大都会的新城市中心天府板块——真正的天河版图中心东方新世界——东方主题东方主题的支持——名字、外部特征、项目特征优越的产品设计优越的项目配置优质的物业服务和谐及特色的社区生活文化优越的生活环境高档住宅：天河中心高尚住宅第一品牌高质素的客户群东方居住文化新世界——知名发展商，实力雄厚新世界地产对东方新世界的全力

6、支持第二部分项目定位及核心主题语见全案企划书第15页至第23页。2.1目标客户定位——认识我们未来的业主核心目标客户群资源客户辅助客户群核心目标客户群第一类是在天河工作高质素外来人士第二类是天河区域内较高质素的小型私营企业主虽非土生土长，但已融入城市里；中产精英，不断超越自我；创业者，有一定事业基础，仍需不断奋斗；对居住的要求是小休与充电，离不开城市中心；追求品质，不买最贵，只求最好。目标客户群的综合描述：资源客户第一类是区域原居民第二类是区域附近商品房业主（包括东逸花园业主）第三类是新世界广州地区其它项目的资源客户及新世界的

7、内部员工辅助客户群第一类：城市东部区域（黄埔、东圃）向天河中心靠拢的新生代第二类：偶得客户2.2项目定位东方新世界——天河中心大型东方主题高尚社区见全案企划书第22页。2.3推广主题语东方新世界——天河魅力所在见全案企划书第23页。第三部分推广策略见全案企划书第24页至第45页。3.1.1各地块的目前状况及评估新世界东逸花园蓝谷东方新世界二号地一期东方新世界二号地二期东方新世界四号地四期东方新世界五号地3.1各地块整合推广方案3.1.1各地块的目前状况及评估新世界东逸花园蓝谷销售业绩未如理想；即将交付使用；竞争力在强势推广后充

8、分体现；前期形象定位及推广方向存在偏差；现楼销售暴露不足；蓝谷的可能解决方案（不考虑价格因素）：促销手段或硬件质素的再提高。宣传推广方式的进一步修正。重新建立新的副品牌，以新的形象冲击市场。借助东方新世界的品牌资源，在纳入东方新世界的大品牌下，有效地增加了本项目的附加值及项目