基于消费者视角广义品牌关系利益的研究

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1、摘要服务经济时代的到来以及品牌论理的不断更新和发展，不仅带来了全球经济格局上的重大变化，影响着现实的企业市场实践，同时也给市场营销这个年轻的学科提出了更多的挑战，促使市场营销的理论研究以很快的速度在发展，尤其是关系营销的发展，业已成为一种新的营销范式，改变着众多企业的经营模式；另一方面，企业之间的竞争也日益激烈，市场份额也在向领导性的品牌集中，我们正在进入一个品牌领导的时代。关系营销这一新的营销范式的应用以及品牌资产理论的成熟，二者的共同发展促使了两个不同领域的发展的融合，最终导致了品牌关系这一新的理论的出现。品牌关系理论的出现吸引了众多学者和研究人员，对品牌关系理论进行了不

2、同角度和层次的研究，从最早对品牌关系定义的研究，扩展到对品牌关系性质的研究，同时也对品牌关系的形成、品牌关系的状态以及品牌关系作用的研究。虽然当前的研究涵盖了品牌关系的众多方面，但是作为一种新的理论，对品牌关系各方面的研究非常有限，并且多为理论上的研究，缺乏本土化的实证研究。本文就是在梳理品牌关系相关研究的基础上，对基于消费者视角的广义品牌关系利益进行了实证研究，以此来验证本文假设的正确性，也为品牌关系的本土化实证研究提供一些参考。本文的主要创新之处就是区别于以往品牌关系的研究多集中于对狭义品牌关系的研究，在理论分析和小组访谈的基础上对狭义品牌关系框架进行了扩展，引入了包含多

3、个品牌关系参与主体的广义品牌关系利益，用以更好的解释消费者与品牌之间的关系。另一方面，本文在研究的视角上选择了品牌关系的重要主体——消费者作为研究视角，从而跳出相关研究侧重于企业视角的品牌关系研究，使本文的研究更加接近市场，能够更加准确的反映品牌关系的对消费者行为的影响，为企业品牌工作提供市场化的指导。在确定了消费者视角的广义品牌关系的主体后，本文的主要目的是通过实证方法来验证广义品牌关系利益的存在，即消费者对广义品牌关系利益的感知程度，以及消费者对这些品牌关系利益的重要性评价如何，消费者在与品牌产生关系后感知到了哪些利益，哪些利益又是最重要的，而哪些利益又是相对次要的，这些

4、结论都为企业品牌创建工作提供了非常有I价值的成果。最后，本文也验证了消费者对品牌关系利益的感知对消费者的满意度影响如何，也就是品牌关系利益对消费者行为的影响如何。本文通过实证分析验证了在手机行业，消费者在与购买和试用品牌产品的时候感知到了功能利益、信心利益、实际/经济利益、社会利益以及身份相关利益五种类型的品牌关系利益，并且对这些利益的重要性评价也不同，另外一个方面就是运用相关分析和回归分析验证了广义品牌关系利益与消费者满意度之间的正相关关系。在本文最后，对理论与实证分析的结论进行了进一步的探讨，说明了消费者视角的广义品牌关系利益研究能够为企业创建品牌工作提供重要的指导，从品

5、牌识别体系的构建到品牌关系管理链的提出，都为企业实现品牌领导提供了值得借鉴的理论成果。关键字：品牌关系；关系利益；广义品牌关系；顾客满意度IIAbstractThearrivaloferaofserviceeconomicsandconstantdevelopmentofbrandtheorynotonlychangethestructureofglobaleconomics,butalsohavegreatimpactontheexperienceofmarketingwhichisstillaimmaturesubject,consequently,acceleratet

6、hetheoreticresearchofmarketing.Ononeside,relationshipmarketinghavebeenalreadybecomeanewpatternwhichischangingthewaymanyenterprisesdotheirbusiness.Ontheotherside,competitionbetweencompanieshasbecomemoreandmorefierce,andmarketshareisoccupiedbythemostfamousbrand.Thedevelopmentofbothsidesgivesb

7、irthtoanewtheory-brandrelationship.Theappearanceofbrandrelationshipattractsalotofresearcherswhostudyonthetheoryfromdifferentrespective,suchasthecharacterofbrandrelationship,thesituationofbrandrelationship,andimpactonthebehaviorofconsumer,however,thereare