利益驱动的品牌关系与消费者动机研究论文

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1、利益驱动的品牌关系与消费者动机研究论文内容摘要：近年来，消费者－品牌关系已经成为学术界关注的研究方向。然而，现有研究大多只关注品牌关系的结构、建立以及品牌关系强度等方面，而忽视了消费者在与品牌建立关系的行为背后的动机。本文立足于消费者需要，以利益为纽带，探索消费者潜在动机与建立品牌关系的行为之间的联系，提出了概念模型，说明了利益在消费者动机与建立关系的行为之间起着重要的中介作用。关键词：品牌关系需要利益消费者动机现代营销理论认可的营销核心思想即消费者至上.freelotivation）；继而在动机的驱使下，采取行

2、动来实现目标。需要是人们可感觉到的理想状态的缺乏（谢斯，2004），是现实与理想状态之间的差异。理想状态为人们提供了目标，而理想状态的缺乏则提供了内驱力。消费者需要的满足就是消费者所寻求的利益。只有通过消费者感知到的利益才能更好的理解什么是消费者的需要和欲望。需要与动机密切相关。动机是一种构念，它代表一种表面上观察不到的内在力量,.freeler-brandrelationships)是一个全新的概念，是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。它是指“消费者对品牌的态度与行为和品牌对消费者的态度与行为之间的互动”

3、(Blackston，1992)。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势，因此受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论。消费者与品牌的关系就跟人际关系一样，通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。因此，可以利用人际关系交往的模式来定义，甚至是衡量品牌与消费者间的关系。因此，想要了解品牌与消费者间的关系，必须观察并分析：“消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者之态度及行为两方面”（Blackston，1992），这样才能真正了解消费者与品牌间的关系。消费者与品牌关系的研究背景（

4、一）研究回顾自从1992年Blackston提出品牌关系概念以后，这一领域的研究者集中研究了品牌关系主体与结构（Blackston，1992，1995；Fournier，1997，1998，2004；Muniz等，2001；McAlexander，2002；Aaker等，2004)及品牌关系的建立与关系强度问题（Dyson等，1996；Cross等，1996；Fournier，2001）。这些研究成果极大地丰富了品牌关系的内涵，拓展了品牌关系的研究思路，比较全面地诠释了品牌关系的发展过程。但是，尽管学者们认为，品

5、牌关系受消费者心理的影响，是消费者的心理过程，对此的研究却很少。对品牌关系的心理机制的研究的缺乏，势必影响品牌关系理论在实践中的应用。本文从消费者角度出发，研究消费者与品牌形成关系伙伴的心理动机，提出一种全新的理解品牌关系的思路，深化对品牌关系的理解和应用。现有文献强调，关系营销的基础在于交易双方之间有利益的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方不会建立良好的关系。显然，在消费者与品牌的关系中，对利益的考虑将决定了消费者与品牌的关系启动、建立，维持及解体的全过程。现有研究以品牌关系结构、品牌关系的建立为重点，且

6、是以品牌关系为基础，更多地强调了品牌关系带给的价值。而很少关注基于品牌关系的消费者福利或者消费者从品牌关系中获得的好处。所以，必须考虑关系的建立、维持过程中带给消费者的价值。特别是在消费者－品牌关系的启动阶段，消费者的利益与消费者的需要和动机密切相关。品牌关系是否可能满足消费者需要、是否提供相应的利益将影响消费者是否能把品牌作为关系伙伴、是否愿意建立品牌关系。而这些在现有文献中很少涉及，这也是本文所要解决的主要问题。（二）研究思路消费者在内心积极地创造“品牌空间”的观点已经被学者们广泛接受（BrucksandDa

7、s，ACR，1998）。尽管品牌关系被视为消费者与品牌之间行为与态度的互动关系，但更多的体现为消费者的一种心理过程。消费者从自身需要出发，评估品牌可能带来的利益而形成消费者对品牌的态度，进一步导致相应的行为。而品牌向消费者所传递的有关信息则使消费者试图解读为品牌对消费者的态度，解读为从品牌角度如何看待消费者。这些都表明消费者－品牌关系是在消费者内心空间的一种互动，是一种心理过程。而这一过程并未表现为消费者的显性动机，而是存在于消费者潜意识中。这种潜意识的动机需由消费者的需要激发，而形成积极地态度并导致与品牌建立伙

8、伴关系的行为。显然，导致消费者某一行为的因素很多，包括消费者个体因素、社会文化因素、消费者心理因素等。本文通过分析消费者的动机结构，以利益为基础，寻找消费者试图建立与品牌关系的动机，并提出相应的观点。消费者与品牌建立关系的动机结构与概念模型（一）概念模型消费者行为主要受到四种因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素及心理因素（科特勒，2003）。消费者与品牌的关系是消费者