广告中的阶级、种族和性.doc

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1、浅谈广告中的阶级、种族、性摘要传媒迅猛发展的时代，传媒不再仅仅是信息的传播，同时把文化理念，生活态度、价值观等等赋予其中。现代广告作为大众传播的一部分，不再只是提醒告知消费，满足消费者基本要求，更注重创建一种意义、享受过程或意境，通过符号化意义构建，拟态环境营造等使得把广告中暗藏的观点传达出来。因此，使得阶级、种族和性的现象凸现出来，对受众形成较大影响。关键字：广告阶级种族性前言在经济发展迅速、物质极度丰富的社会环境下，受众不再只求物质满足。更在乎身分、文化、价值和刺激等追求。而广告在生活中无处不在，而为了迎合要求不再单纯的受众，则是充分利用自身条件，从卖式推销商品过渡到帮助消

2、费者生成消费意义，从意识方面渗透，让受众在某种思想或观念影响下消费。阶级种族和性的现象在广告中很常见，归根于广告外部环境，内部素质等作用的结果。一广告中阶级种族和性（一）阶级阶级到阶层的变迁在马克思主主义和毛泽东时期，都是有着阶级的论述，而改革开放以来，随着市场经济的逐步确立，中国社会出现转型，政府、学术还是传媒，都认为阶层更适用于这个时期，依据社会资源占有比例等分为，官僚阶层、资本阶层、中产阶层、小资阶层、工薪阶层和农民民工社会最底层。广告中阶层体现不管是纸质媒体还是电视媒体广告中有着很多的阶层现象，中产阶级、小资阶级和工薪白领阶层倍受各种时尚杂志和电视广告的宠爱，占有广告主

3、角的位置，农民底层人民则是些农业用品或制作简易广告的所选，在广告中多体现的是困苦的生活境况，起对比作用。如男装品牌雷诺，一身着考究的成功男士，在欧式风情的休闲场所看着报纸，对面一同样高贵女士为其成熟魅力所倾倒，后又转向职场上侃侃而谈，员工们投来钦佩的眼光，插入“传世经典，温文尔雅，卓然轩昂，睿智尊贵”。这些中产阶层的形象高贵，成功让人羡慕。在21世纪最初几年，“小资”又短暂地成为流行词，它既可以反驳中产阶级的过渡物化和脱离现实，也可以独立代表一种“情调”，一定物质满足的同时显示更多独特品味，也是对中产阶级的细分。如德芙巧克力以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶

4、座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。这则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，上海、外滩、咖啡、欧洲、法语…这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服，却在意识上深深影响着受众。反应农民工的有一个公益广告，穿的很是简朴，没有啥尊贵气质，头戴个安全帽，肩膀上一条毛巾，独白是农民工进入城市，素质较低，需要更多人的关注和帮助。从形象、态度到素质体现都是很有阶层意识体现的。（一）种族世界是一个整体，但是因肤色、民俗又分为许多小团体，不同团体所持有的资源，所

5、处地位不同，使广告中种族现象也很是明显。如肯德基的广告，一群黑人围着一个白人，黑人们的喧闹使白人无法专心观看球赛，最终拿出秘密武器——KFC，制服了吵杂的黑人。其中就把黑人一素质低下、贪食起哄的形象，白人则是聪慧而有素质的；还有一广告上有三名女子，从左到右肤色由深到浅，并打出“使用前”“使用后”字样。通过使用该产品，黑人女子可以变身拉丁美洲裔，甚至再变成白种女性。此外，海报上的模特明显黑人最胖，白人最瘦。暗示女性就是应该肤色白皙，体型苗条才算是美丽，否定了深色皮肤女性所具有的独特美感，只是肤色不同，对比如此强烈。还有看过许多不管电视还是杂志广告，除部分少数民族草药的广告，少数民

6、族形象基本很少出现，多是些汉人形象，甚至少数民族频道多数被汉人节目充斥着，随着人们自我意识觉醒，更多人投入到反种族歧视的活动中，各种反种族歧视广告推出荧屏，也反应着种族问题也是很严重的。（二）性广告中性符号的运用——“性暗示”广告的首要效应就是引起注意，为此有些广告搅尽脑汁用“性”作为主要诉求符号，试图以此抢眼，商品世界中作为一种流行文化来传播的“性暗示”广告“铺天盖地”，成为杀伤力很强的武器，吸引了男人女人的眼球。如地铁的一则灯箱广告：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边的广告语是“开了”，下边标注某商场即将开业的信息。一家内衣品牌的广告标语

7、竟然是“玩美女人”。一个清纯的女孩在电视广告上说：“想知道亲嘴的味道吗？”立刻传来一群饥渴男人迫切的声音：“想知道！”没想到那女孩却矜持起来：“你们想到哪里去，不是‘亲嘴’是‘清嘴’”，原来女孩说的是清嘴含片。这还不够，在吞云吐雾的公交车尾部，画面上一个大眼睛的漂亮女孩撅起嘴，对着路人说：“你知道清嘴的味道吗”？人们发现广告中的性是极其泛滥而又可笑的。比如，年轻漂亮的女人每时每刻都在全球家庭客厅里表演。如果没有漂亮女人，人们甚至难以想象电视广告会有什么看头。男人们在广告中的形象与女人完全不同