广告学概论课程教学大纲（2014年修改版）

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1、《广告学概论》课程教学大纲（2014年修改版）课程名称：广告学概论（英文）IntroductiontoAdvertisement课程性质：必修课适用层次：专升本学时：64学分：4一、课程的性质、地位和任务本课程是学科基础课。学生通过学习广告学后，应着重掌握广告学基本理论和广告运作的基本知识与技巧，培养整体的策略性思考方法和自身科学的广告观。本课程作为广告学专业的学科基础课，能有效帮助学生在完成整个专业的学习过程中奠定良好的策略思维基础，能在学生形成整体研究概念的进程中发挥其实践课程的重要作用。本课程的最大特点是为学生提供清晰的广告学理论思路和学习体系，将理论与实践紧密结合，从而使学生获得研

2、究性和实践性的双重效果。二、课程内容和要求第一章：广告概述，了解广告的特性、类别、影响和作用，以及广告学与其他学科的关系。第二章：广告发展简史，了解广告的起源与演进，及中外广告发展简况。第三章：广告组织与运营，了解广告组织的演变，各种广告组织的特性，掌握广告交易制度与费用。第四章：广告机会分析，掌握广告环境、消费者行为、产品与品牌的分析方法，了解整合营销传播的概念与特性。第五章：广告计划，了解广告计划的含义及特性，广告计划的内容、广告预算的编制，掌握计划书的撰写、广告调查的方法。第六章：广告表现战略，掌握广告表现、广告创意、广告定位的概念和基本方法。第七章：广告文案，掌握广告文案的基本概念

3、，了解广告标题、广告正文、广告口号及广播电视广告词的写作方法。第九章：广告媒体的运用，了解广告媒体的类别和特点，掌握媒体计划的写作方法以及媒体组合策略和广告日程的安排策略。第十章：广告受众，了解广告受众与受众的特性，广告受众与信息传播的关系以及广告受众的心理特征。第十一章：广告效果的测定，了解广告效果的含义及特性及广告传播效果、销售效果和社会效果的测定方法。第十二章：广告管理，了解广告管理的含义与特性，广告管理的内容和方法，广告准则和广告审查及国外广告管理的概况。三、学时分配表章节课程内容学时分配第一章广告概述4第二章广告发展简史4第三章广告组织与运营5第四章广告机会分析5第五章广告计划9

4、第六章广告表现战略7第七章广告文案7第九章广告媒体的运用5第十章广告受众5第十一章广告效果的测定5第十二章广告管理4四、考核的内容和要求第一章　广告概述知识点：广告的特点，广告的类别，广告的作用，广告学研究对象；广告，广告主，广告活动，感性诉求广告，理性诉求广告广告的基本特征；广告活动的内容；广告类别；广告对企业经营的影响，广告对消费者的影响；广告对社会的影响。广告研究的对象。广告与市场营销的关系；广告与公共关系的关系。第二章　广告发展史知识点：广告的起源；广告的发展；中国广告发展历史，外国广告发展历史；中国广告之父；我国最早的工商业印刷广告；广告的起源；世界广告发展的三阶段；世界专业广告

5、公司的发展，中国广告发展的三阶段；中国近现代广告的发展；中国广告元年的历史事件及意义；应用：我们目前处在一种怎样的广告市场环境。第四章广告机会分析知识点：广告环境，消费者行为；产品与品牌；整合营销传播广告环境；品牌；产品；产品生命周期；整合营销传播；舒尔茨的观点，科特勒的观点；贝尔驰的观点；直接营销；促销活动；公共关系；广告的自然科技环境；广告的人口统计环境；广告的政治环境；广告的经济环境，影响消费者行为的因素；消费者购买的方式；品牌的特征；品牌的构建；品牌管理；整合营销传播理论的特点；应用：运用品牌策略，推动市场营销；广告与其他传播要素的组合。如何分析广告环境。第五章　广告计划知识点：广

6、告计划的特点；广告计划的内容；广告预算；广告调查广告计划；广告对象；市场细分理论；广告主题；广告调查；问卷调查；抽样调查广告计划的特征；广告计划的程序；广告计划的要求；广告计划的内容；广告主题的确定；广告预算的意义；广告预算的方法；广告预算的分配；广告计划书的内容；广告调查的作用；广告调查的特点；应用：运用抽样调查方法进行一次广告市场调查第六章广告表现策略知识点：广告表现，广告创意；广告定位；广告表现手法广告表现；广告表现的方式；广告创意；广告定位；一面提示，二面提示，正向劝说；反向劝说；先后法，详略法；成功广告表现的标志；影响广告表现的因素；广告表现的符号；广告表现的要求；广告创意的过程

7、；广告创意的特点；广告创意的思考方法；广告创意的要求；广告定位理论的形成；广告定位的注意事项应用：运用广告定位理论分析广告作品；运用广告表现手法的理论分析广告作品；第七章　广告文案知识点：广告文案的基本概念，广告标题；广告正文，电视广告词的写作；广告文案，广告标题；广告口号；广告文案的构成；广告文案写作的基本要求；广告文案写作的注意事项；广告标题的功能，类别，表现形式；标题写作的要求；广告正文的写作要求；广告口号的写作要