市场导向、双元性和企业绩效

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1、市场导向、双元性和企业绩效摘要：探讨了双元性在市场导向和企业绩效之间的中介作用；运用西安、苏州、大连三地132个离岸服务外包承接企业的问卷调研数据验证相关假设。研究结果表明，企业同时追求先动型市场导向和反应型市场导向有利于双元性的形成，进而正向影响企业长期绩效。关键词：先动型市场导向；反应型市场导向；双元性；企业绩效中图分类号:C936文献标识码：A文章编号:1001-8409(2014)12-0065-04MarketOrientation,AmbidexterityandFirmPerformanceZHANGQianjunl,LIUYi2(1.SchoolofManage

2、ment,XianJiaotongUniversity,Xian710049；2.AntaiCollegeofEconomicsandManagement,ShanghaiJiaotongUniversity，Shanghai200052)Abstract：Thispaperdiscussedthemediationeffectofambidexteritybetweenthemarketorientationandfirmperformance・ItusedoffshoreoutsourcingvendorsquestiormairesurveydataofXian,Suzh

3、ouandDaliantoverifyrelativehypotheses・Theresultsshowthatambidexteritymediatetherelationshipbetweentheinteractionofproactivemarketorientationandresponsivemarketorientationandfirmslongtermperformance・Keywords：proactivemarketorientation；responsivemarketorientation；ambidexterity；finnperformance引

4、言在动荡、复杂的运营环境中，企业不仅需要充分利用现有知识资源满足现有顾客需求，保证当前收益，也需要开发新的知识资源来满足未来需求，从而保持较高的环境适应性［1］。当企业同时追求知识利用和知识开发时，我们称其具备双元性。双元性是一种动态能力，有利于企业保持持久的竞争优势，是许多成功企业具备的特点［2］。现有关于双元性的研究主要集中在两个方面。一是促进双元性形成的前因变量。学者们主要探讨了结构性、情景型以及领导型前因变量对双元性形成的影响［2〜4］。二是双元性对绩效的影响。以往研究主要关注双元性对销售增长率、市场份额以及资产回报率等绩效指标的影响［2,5］。这些研究存在以下不足：一

5、是忽略了市场导向和双元性之间的关系。先动型市场导向关注顾客的潜在需求，使企业展现出一种探索性学习行为，有利于新知识的开发；反应型市场导向关注当前顾客已表达的需求，使企业展现出一种利用式学习行为，有利于企业充分利用现有知识［6］。同时采取两种市场导向不仅有利于开发新知识，也有利于利用现有知识。因此，两种市场导向在双元性形成的过程中相互补充，缺一不可。二是在探讨双元性和绩效之间的关系时，以往研究更多地关注企业的短期绩效，几乎没有考虑到双元性和长期绩效之间的关系。He和Wong认为，仅仅关注短期绩效会低估双元性对长期绩效更为重要的影响［5］oRaisch和Birkinshaw指出，未

6、来研究需要同时关注双元性对长期绩效和短期绩效的影响［7］。三是很少有研究通过同时关注双元的前因以及结果变量来探讨双元在绩效提升中的中介作用。李桦等指出，“前因变量一双元性一企业绩效”三者间的关系是未来研究的重要方向［1］。为填补以上研究不足，本文致力于探讨市场导向、双元性和企业绩效之间的关系。基于投入一过程一产出的分析框架，本文认为两种市场导向的交互是一种投入，通过双元性促进企业长短期绩效的提升（见图1）。图1研究模型1理论背景和研究假设1.1理论背景1.1.1先动型市场导向和反应型市场导向市场导向是一种重要的企业战略导向。借鉴Gima,Slater和Olson的研究，本文将市

7、场导向分为先动型市场导向和反应型市场导［8］。本文认为，先动型市场导向涉及发现和满足顾客潜在的、暂未表达的需求，同领先用户密切合作，为发现未来需求而采取的市场实验，以及蚕食现有产品和服务的销售；反应型市场导向涉及产生、传播和使用现有顾客和产品领域的市场信息。它更关注顾客已表达的需求。1.1.2双元性基于组织学习的视角，March提出了利用式和开发式两种不同的学习模式［6,9］o其中，利用式学习涉及提炼、选择、生产、效率、实施、执行等；开发式学习涉及搜索、变化、冒险、实验、博弈、灵活性、发现、