独家原创-经济危机下手机市场营销战略新动向 .doc

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2、普通VIP会员无权查看，服务咨询电话：0825-6698000。　　摘要：本文通过文献索引法，利用文献数据库、网络、多媒体等作为研究手段，略述手机行业营销战略的演变为背景，重点讨论当前经济危机情况下手机行业业绩突出的企业--天宇朗通的营销战略，通过了解该企业营销战略中出现的新观念、新理论和实践方法，论述其优势，并探讨制约其进一步发展的存在的问题，讨论可能应对的策略。　　关键词：经济危机；手机；营销战略；天宇朗通　　1现代营销策略现状　　从策略上讲现代营销的核心可称之为ＳＴＰ营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位三步曲。　　现代营销的核心　　选择目标市场　　为了

3、把最佳的细分市场选定为目标，企业首先必须正确地评估每个细分市场的赢利潜力，不仅要看细分市场的规模和发展，还要看细分市场结构的吸引力，再要看进入这一市场是否与企业的战略目标一致以及企业自身的资源能否赢得竞争优势，然后决定占领多少个细分市场。市场覆盖决策将受到诸如企业资源、产品和市场同质性、产品生命周期以及竞争对手营销战略等因素的影响。企业在选择目标市场时，应注意细分市场的相互关系和潜在细分市场的扩展计划。　　产品定位策略　　当企业选定了目标市场后，还需要在每个细分市场内制定产品定位策略。定位就是树立企业形象，向用户提供有价值的行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企

4、业与竞争者的差异。为此，企业必须研究竞争对手的定位，确定自身可能开发的竞争优势，选择适当的竞争战略并通过广告宣传展示其优势。定位问题解决好了，企业便可以借此解决市场营销组合问题，即产品、价格、渠道和促销的组合。　　由于企业的人力、物力、财力和信息资源有限，无论是消费者市场、工业市场、中间商市场还是政府市场开展业务，都会意识到它通常无法为该市场的所有顾家服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而购买要求差异也很大。同时，总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业要正确地分析市场的机会和本企业自身的核心竞争力，进而确立最有吸引力的、本

5、企业可以提供有效服务的细分市场　　细分市场的划分　　细分市场就是把市场划发为不同的顾客群体，这些顾客可能对某个产品或市场营销组合感兴趣。因此，企业需要选择不同细分变量对市场进行细分，以发现最好的市场机会。对消费者市场营销，主要的细分变量是是地理、人口、心理和行为。工业市场可按最终使用、用户规模、地理位置和产品应用来细分。细分市场分析的有效性取决于所划发的细分市场是否是具备可衡量性、可达到性、可取得性以及行动的可能性。　　研究背景　　1987年中国第一批手机首先在广州出现，之后国产手机作为一个新兴产业从无到有，从小到大，蓬勃发展起来。从开始的“皇帝的女儿不愁嫁”，

6、到现在的“品牌战”、“价格战”，硝烟四起的手机产业的营销也在激烈的市场竞争下，随形势而不断变化。　　九十年代初期国内手机市场是国外品牌一统天下，在所有这些国外品牌中，占绝大部分市场份额的是诺基亚、摩托罗拉和三星。1993年，南京熊猫推出中国第一台国产手机[2]，卖出过2万多台自主研发的手机。因为此时的手机市场还是卖方市场，有限的产量面对的是大量的需求，因此这个时期的手机企业几乎不需要“吆喝”，就已经供不应求，利润可观。此时的手机厂商普遍采用通过几家大的代理商来销售，代理商在整个销售过程中分得了很大比例的利润，但是因为总利润的可观性，这种营销模式一直延用到2000

7、年以后。　　到二十一世纪初，随着国产手机企业数量的上升，市场份额的增加，手机价格开始进入平民化阶段，这也意味首利润的下降。以摩托罗拉为代表首先避开代理商，用“省级直控分销商”来代替省级代理商，通过这种模式，将产品直接销售到每一个店铺；同时与较大的连锁卖场合作，如国美、苏宁，也是产品直接进店，减少销售费用，从而既减少了成本，又控制了销售渠道。而国产手机企业，通过低价位抢占农村市场，农村包围城市；铺天盖地的广告宣传，扩大市场影响；进行势力强大的终端促销，给经销商零风险进货，建立地、市、县级办事处，派驻驻店促销员。[3]国产手机从2001年到占市场份额的%到2003年

8、达到顶峰的%,但是到20