家电行业专题报告：浅析家电企业高端品牌塑造之路

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1、目录高端品牌概述：身份象征，极高溢价1高端品牌：身份象征为主，品质保障为辅1家电高端品牌：以技术为主，身份标识为辅2家电高端规模：千亿市场，辐射下端4全球视角看高端市场空间：20%销量份额，千亿潜在空间4高端品牌辐射中低端：技术共享，均价提升7高端品牌打造：定位、产品、资本、耐力9品牌打造历经三个过程：品牌普及、产品销售、承诺验证9打造过程中存在4个关键要素：高定位、好产品、厚资本、强耐力9利弊：短期费用承压，长期抢占高地14企业财务经历三个阶段：推广期、利润释放期和稳定期14高端费用支出高，毛利率提升缓释压力17风险因素20投资建议20插图目录图1：奔驰汽车宣传图1图2：LV产品宣传图2图3

2、：消费者最关注的高端家电的10大特征3图4：Miele重要技术节点4图5：美国高端家电品牌5图6：日本高端家电品牌6图7：德国高端家电品牌6图8：各品牌冰箱2013年-2017年均价累计涨幅8图9：各品牌洗衣机13年-17年均价累计涨幅8图10：各品牌空调2013年-2017年均价累计涨幅8图11：品牌的形成过程9图12：格力、方太、老板宣传照片10图13：卡萨帝洗衣机解剖图11图14：日日顺超过6000个的全国服务网点11图15：老板电器大吸力测试：吸附7kg密度板11图16：厨电企业专利数量对比（截止2017年）11图17：海尔的全球研发生产基地12图18：2011推出的的复式静音大滚筒、

3、2014年推出双子云裳洗衣机、2017年推出空气洗纤见系列13图19：卡萨帝历年销售规模（亿元）13图20：卡萨帝占青岛海尔营收比例13图21：老板电器“大吸力”产品演化14图22：高端品牌打造过程中企业财务指标变化15图23：2011年以来老板、华帝、美大费用率15图24：2014-2017年各品牌油烟机均价提升幅度15图25：2011年以来老板、华帝、美大毛利率16图26：2014-2017年各品牌油烟机销售净利率16图27：华帝股份销售费用率及净利率变化16图28：老板电器费用率及净利率变化17图29：华帝股份高端化额外销售费用估算17图30：海尔、美的、格力、小天鹅A销售费用率18图3

4、1：海尔、美的、格力、小天鹅A研发费用率18图32：海尔、美的、格力、小天鹅A毛利率对比19图33：海尔、美的、格力、小天鹅A销售净利率对比19图34：海尔年以来毛利率、费用率、销售净利率变化趋势（每年变动百分比）19图35：青岛海尔高端化额外费用估算20表格目录表1：全球部分品牌价格情况概览2表2：利勃海尔冰箱发展重要节点3表3：生物养鲜技术与传统技术对比4表4：美国白电品牌销售量市场份额排名5表5：日本白电品牌销售量市场份额排名6表6：德国白电品牌销售量市场份额排名7表7：中国白电品牌销售量市场份额排名7表8：卡萨帝品牌发展重要节点10表9：海尔巨资收购海外顶级家电品牌大事记12表10：家

5、电板块重点跟踪公司盈利预测21▍高端品牌概述：身份象征，极高溢价高端品牌：身份象征为主，品质保障为辅在讨论高端家电品牌之前，我们先讨论什么是高端品牌。从产品角度看，高端品牌兼具高单价、高标识度、高品质特征。车和包是诞生高端品牌较多的领域，比如高端汽车品牌有宾利、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼等；高端箱包有LV、香奈儿、Gucci等。从中我们发现如下特征：1、均价高，普遍超行业均价5-10倍以上；2、产品标识度高，往往通过手工定制、限量生产、名师设计等来突出产品独特性；3、品质出色，配备同时代较少的工艺和材料来提升产品的不可替代性；4、来自发达国家，多为欧美品牌。从消费者角度看，高品质+“身份特征”

6、是消费者购买高端品牌的基础。消费者购买高端品牌产品，存在两个需求：1、高端品牌是品质和服务的保障。高端品牌往往具备良好的口碑，品牌为产品品质和服务背书，消费者买高端品牌实质上是在买无形的长久品质保障和良好服务体验。2、品牌传递“身份特征”，为购买者带来归属感。品牌本身会形成一定文化特征，大众也会对品牌做出定位。消费者出于对品牌的认知或者为了提升自身在大众中的认知水准会产生购买需求。图1：奔驰汽车宣传图资料来源：梅赛德斯-奔驰官网，图2：LV产品宣传图资料来源：LV官网，家电高端品牌：以技术为主，身份标识为辅回到家电本身，什么是高端家电品牌？价格是结果，技术是本源。从价格的角度看，我们按照家电产

7、品价格高于国内行业平均的倍数进行划分，简单将家电品牌划分为大众品牌、较高端品牌、超高端品牌，价格越高品牌越符合高端定位。德国不仅在汽车工业中形成了BBA的豪华品牌，在家电领域也诞生了Liebherr、Miele和AEG等普遍认可的高端品牌。表1：全球部分品牌价格情况概览所属国家家电品牌类别冰箱畅销款价格均价倍数洗衣机畅销款价格均价倍数空调畅销款价格均价倍数德国利勃海尔超高端品牌3280013.7-