全球奢侈品广告翻译研究

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1、全球奢侈品广告翻译研究　　摘要：奢侈品的特征为“好的，贵的，非必需的”。全球最有价值的奢侈品广告的翻译既要遵循“吸引原则，自然原则，灵活原则”的三原则，又要做到熟练地运用直译法、意译法进行创造翻译。　　关键词：奢侈品广告语言经济学翻译方法翻译原则　　一、引言　　在英文字典里，奢侈是Luxury，luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念。在中文里，奢指“极欲”、“过分的”、“奢望”，奢侈指“花费钱财过度，享受过分”（中国现代汉语词典，2012）。奢侈从古代开始就有记载：“及桓子，骄泰奢

2、侈，贪欲无艺，略则行志。”――《国语?晋语》。在现代生活商业生活中，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中，超出必要程度的费用支付及生活方式的某些方面。在某些中国人的眼里，奢侈品等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实际上是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，其是一种个人品位和生活品质的提升。鉴于奢侈品牌的独特性，要求其广告创作翻译必须足以体现其品质和个性。　　二、语言经济学与广告价值　　美国信息语言经济学开拓者JacobMarschak说：“语言除了作为交际工具和媒介外，还具有经济特性。”“语言经济学”5是基于西方人力资

3、本学与教育经济学的一门新兴的边缘学科，其主要观点是：语言不仅是一种人力资本，而且学习外语是对人力资本的一种经济投资。语言的使用能体现经济价值，并且其价值有高低之分。语言的使用包含“价值（value），效用（utility），费用（cost）和效益（benefit）”四个本质要素（刘白玉，2012）。一则国际广告是否具有经济价值，是由其广告创作及翻译决定的。国际品牌的传播要求找到一种跨越语言障碍、民族障碍的传播方式传递信息、联系消费者。奢侈品牌所具有的高知名度，使得其广告主要致力于联系消费者之间的情感和传递品牌本身的优良品质与高贵品格。　　“企业的竞争决胜

4、于品牌，而品牌则由广告创造”。“货好还得宣传巧”。这些流行语足够证明广告对营销品牌的不可或缺性。对于国际奢侈品牌来说，广告必须具有艺术的翻译水平，才能符合目的国高端人群对美的高度追求。例如，CK（卡尔文克莱恩香水）的其中一条英文广告语为：“Weareoneforallforever.”中文译为：“我们同在一起，每一刻，每一人！”GUCCI（古驰香水）的英文广告语为：“Envy.”其中文译为：“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。”这则广告翻译极具有代表性，envy的意思是“妒忌”，译文巧妙运用一语双关的翻译方法，表明此款香水的必不可或缺性，翻译水平非常艺术。此译

5、文能够充分满足特殊人群对美的高度追求，从而提高品牌的知名度，加速市场推广，值得译者借鉴与学习。　　三、全球奢侈品经典广告语及其翻译　　（一）十则具有代表性的广告语及其翻译　　1.LouisVuitton（路易威登）：“Insideeverystory，thereisabeautifuljourney.”译为：“每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。”5　　2.BMW（宝马）：“Drivingtheworldahead.”译为：“驾驭世界向前。”　　3.Moutain（茅台）：“Moutain，avintageliquor，aVIPtreatwhichdiffu

6、sesthefinestaromaanationalfavorthatwon1915diploma（originatedin135B1C1”.译为：“茅台一开，满室生香，国酒茅台，源远流长。”　　4.Benz（奔驰）：“Smileisacurve，sothateverythingbecomessimpleandclear.”译为：“微笑的曲线，让一切变得简单明了。”　　5.Chanel（香奈儿）：“IwearnothingbutafewdropsofChannelNo.5.”译为：“无限芬芳的超脱，点滴即可创造。”　　6.Gucci（古驰）：“Envy.

7、”译为：“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。”　　7.Hermes（爱马仕）：“Terred’sHermes.”译为：“用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。”　　8.Burberry（巴宝莉）：“Goodthingsinlifeneverchange.”译为：“生命之美好，恒久不变。”　　9.Dior（迪奥）：“Feelwhat’sreal.”译为：“感受真我。”　　10.Patekphilippe（百达翡丽）：“YouneveractuallyownaPatekPhilippe，youmerelylookafteritforthenextg

8、eneration.”译为：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”