从修辞手法和用词技巧看广告英语的写作

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1、从修辞手法和用词技巧看广告英语的写作Abstract:　LanguageforadvertisementisspecialinthesensethatitisquitedifferentfromeverydayEnglish.Itisintendedtoattractandholdreaders’attention.Itispurposefullyeditedtobeeasytounderstand,transferandremember.Howcanweachievethesegoals?Thispapergivesatentat

2、ivestudyonthewritingtechniquesofadvertisementEnglishthroughuseofrhetoricdevicesandchoiceofvocabulary.KeyWords:　advertisementEnglish;　writingtechniques;　rhetoricdevices;　choiceofvocabulary摘　要:不同于日常普通英语,它是为了传播一定的广告信息,机智而策略地选词造句。要使广告英语既丰富多彩、引人入胜,同时又易于理解、便于传播、利于记忆就要掌握修辞手法和

3、用词两个方面技巧。关键词:广告英语;　写作技巧;　修辞手法;　用词技巧广告英语不同于日常普通英语,它是为了完成特定的目标,即完成引起受众注意、使他们发生兴趣、使他们产生购买欲望、刺激他们的购买行为、使他们购买后得到满足的使命,机智而策略地选词造句。查尔斯•艾•奥内尔总结出了广告英语的四个特征(CharlesA.O’Neill,1986),他认为:广告英语是有的放失,刻意雕琢的(purposeful,edited);广告英语是丰富多彩,人入胜的(rich,arresting);广告英语是与人互动的,消费者最终完成了广告的内容(invo

4、lving);广告英语绝不故作高深,它是最直截了当的(simple)。奥内尔还认为,无论广告英语的文体和创意如何变化,这四个特征是不会变的。在奥内尔概述的四点当中,广告英语丰富多彩、引人入胜可以说是一则广告成功的关键。在现实生活中,广告铺天盖地,人们为什么对大多数广告都熟视无睹,而只有少数的广告能够真正有效地吸引受众的注意力呢?广告英语的写作有何技巧与原则呢?本文试图从修辞手法和用词技巧两个方面进行分析与总结,希望对英语学习者或涉外广告工作者有所裨益。一、广告英语中的修辞手法1•广告英语中使用修辞手法的原因平铺直叙的语言虽然也可以传

5、达清晰、准确的广告信息,但有时难免流于平实,缺乏可读性,对广告受众缺乏吸引力,难以引发受众的阅读或收听的兴趣,而适当的修辞正好可以弥补这些不足,使平实枯燥的语言变得活泼而有韵味。在广告英语写作中适当使用修辞手法可以增加可读性和吸引力,使广告更有魅力。2•广告英语中经常使用的修辞手法(1)比喻,是广告英语中最为常用的修辞手法。比喻又可以分为三类:明喻、暗喻和类喻。且看下面三例:例1:Webdevelopmentisajungle.Needaguide?———Askthemonkey.这是网上一个搜索引擎“Webmonkey”的广告,有

6、明显的喻词“is”连接本体“webdevelopment”和喻体“jungle”,是为明喻。例2:Forcomputeradvertising,traditionalbusinessbookscomeupabitshort.(背景图片是一位体面的绅士,却穿着一条过短的裤子。)这是一本电子商务杂志“PCWorld”的广告。在这里,图文互为补充,传统的商务书籍被暗喻为过短的裤子,是为暗喻。例3:Inonepairofhands,apieceoffinewoodcanbecomealivingroomcoffeetable.Inanoth

7、erpairofhands,thatpieceofwoodcanbecomethesweetestsoundingguitar.Thisisforeveryonewhohasnodesiretoplaythecoffeetable.这是一则Taylor牌吉他的广告,它暗示弹奏劣质的吉他,就象是在敲咖啡桌一样,是为类喻。(2)拟人———使产品具有人的特性。例4:Sweet,smart&.sassy.(“新奇士”脐橙广告)“smart”和“sassy”常常用来形容漂亮、活泼、可爱的人,这则广告将人的这一特性赋予产品,使产品的形象生动起来

8、。(3)双关,指利用语音、语义的条件,故意使一句话或一个词具有两种不同的含义。如下所示:例5:(Daffy’s衬衣广告。背景图为两件并列的衬衣,一件为Daffy’s衬衣,标价20美元,一件是样式相同的另一品牌的衬衣,标价却要68美元。