公关实践之危机公关

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公共关系学课程论文题目公关实践之危机公关院（系）管理系专业公共关系学年级2010级学生姓名王文文学号104060401指导教师苏娴二○一○年五月-10- 目录内容摘要3关键词3序言4一、企业的危机公关介绍5（一）企业危机与危机公关5（二）企业危机的形成5（三）现代社会环境给企业危机公关的影响5二、阿里巴巴企业的危机公关活动介绍5（一）活动主题5（二）活动目标5（三）活动内容6三、危机公关活动介绍6（一）优点6（二）不足6（三）收获6四、关于危机公关的心得7（一）如何走出公关危机7（二）危机公关出现的误区8（三）正确态度8（四）应遵循的原则9参考文献9结束语10致谢14-10- 内容摘要：公共关系学从20世纪80年代初引进中国，我们有幸接触到这样一门“艺术性”的课程。在信息化时代,优秀企业因为其高知名度、高美誉度和产品高市场占有率而较一般企业更容易招致公关危机,不同企业应对危机的态度、措施等不同,带来的结果也大相径庭,研究这些企业的应对手法,对于指导其他优秀企业、一般性企业今后应对公关危机,将有十分重要的借鉴意义。　　同时在信息化时代,国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,那么本文将通过一次模拟的实践过程来探讨现代企业面临的公关危机，将从三个方面来展现危机公关，主要包括公关、危机公关的基础理论阐述、实践活动的详细过程、从活动中升华的心得体会。关键词：优秀企业公关危机美誉度转化塑造公共关系-10- 序言本次实践活动我们共有八人组成小组共同完成，我们探讨的是阿里巴巴公司的诚信危机，事件的背景介绍如下：阿里巴巴公司称，2009年至2010年，公司国际交易市场上有关欺诈的投诉时有发生。近1个月前，公司董事会委托专门的调查小组进行独立调查，查实2009年、2010年两年间分别有1219家和1107家的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。2月21日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在进行内部调查后宣布，2010年公司有约0.8%的“中国供应商”涉嫌欺诈。这里需要解释的是阿里巴巴主要经营的是国际市场上大宗量的批发业务，与淘宝的主要区别在于前者针对国内国外的批发，后者则专注于零售市场。　其诈骗的主要手法为，这些在阿里巴巴上经营批发业务的店铺大多提供高需求的消费电子产品，并以极具吸引力的价格、较低的最少购货量和不安全的付款方式进行交易，参与人员包括内部员工与外部人员，以“里应外合”的方式共同策划整个欺诈过程，出现买家付款而卖家并不发货的事件，同时参与欺诈人员精心策划有组织和系统性的行动，破坏阿里巴巴网络平台的诚信体系以获得非法利益。每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额平均少于1200美元。次事件在媒体曝光后，阿里公司出现了继淘宝09年业务整顿以来最大的人事变动，其中包括：公司执行董事兼首席兼执行官CEO卫哲、执行董事兼首席运营官COO李旭晖引咎辞职，人力资源及行政部资深副总裁CPO邓康明降级另用，原淘宝网CEO陆兆禧代替卫哲担任新的首席执行官。陆兆禧担任阿里巴巴首席执行官之后，仍将担任淘宝网CEO，支付宝CEO彭蕾将兼任阿里巴巴集团CPO职务。随着高管的引咎辞职的影响，2月22日，阿里巴巴股价开盘下跌4.8%，报15.88港元，该股开盘后持续下跌，至收盘时，阿里巴巴下跌8.6%，收盘报15.24港元，全日成交量激增至10.9亿港元，创3年以来新高。作为电子商务领域里的翘楚，阿里巴巴为何会壮士断腕？事件又会给整个中国电子商务带来何等的地震？外界看法无一，阿里公司在这种背离诚信的情况下，对内辞任高管、对外发布新闻，已“顺理成章”的理由扭转外界对其不诚信的评价，事实证明，阿里公司确实做到了。它无疑是一次挽救阿里的公关秀，导演为马云。我们通过在焦点访谈中播报“阿里巴巴的新闻发布会”，这种方式，不仅仅是直观性的展现了整个诚信危机的扭转过程，更是巧妙的衍生出后期的公关效果及公关分析，整个活动思路明确、紧扣主题。-10- 一、企业的危机公关介绍（一）企业危机与危机公关所谓企业危机，是指在社会生活中突然发生的，严重危机公司声誉，如果处理不当会引起连锁反应，有损于企业形象的重大事故和事件。所有企业只有两类：已经历了危机的企业与即将迎来危机的企业，危机事件的发生不可避免！危机事件发生后的应对策略固然重要，但强化危机意识，加强企业日常危机管理，防患于未然才是根本。从而有了危机公关。企业危机公关是指公司或其隶属部门和组织针对潜在的或当前的公共危机事件，为了公司利益、形象，减少公共危机可能或者已经带来的损失及不良影响，采取的一系列有组织、有计划、持续动态的控制和公关行为，以期有效和及时地预防、处理和消灭公关危机事件及其不良影响，同时达到传播沟通、协调关系和树立企业形象的目的。（二）企业危机的形成现代社会，企业危机四伏。市场信息的不足，政策环境的变化，质量管理的疏漏，竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打击，企业危机可以随时形成。（三）现代社会环境给企业危机公关的影响1)信息传播方式的变革加大了危机发生的可能性2)信息传播速度的加快减少了政府危机公关的反应时间3)传受者的模糊使政府的危机公关很难具有针对性4)信息的审查严厉度较低是的信息传播失真5)公众的广泛参与扩大了危机的规模6)反政府网站和黑客攻击使政府的危机公关防不胜防二、危机公关活动介绍（一）活动的主题始终以“阿里巴巴的诚信危机”为主题，通过《焦点访谈》与新闻发布会的集合来开展，来分析阿里公司是如何将一场不诚信的欺骗事件转化为诚信塑造事件。（二）活动的目标-10- 1.通过活动来锻炼自己，增强合作意识。2.以活动的方式将公关知识活学活用，是自己与同学一起来深层次的理解公关的最大种类危机公关。（一）活动的内容1、活动成员共有八名成员组成，分别扮演不同角色。其中两人扮演阿里公司发言人，代表公司来解释整件事情，一人为中国工商联主席，代表中国官方、政治层面的声音，另有一专家，来分析事件，代表权威。2、活动的道具配备简单，主要包括PPT、笔记本、服装类。（二）活动的步骤1.主题的确定、选材的确定。2.资料的搜集。3.人事的安排。4.道具等准备工作的完成。5.同学们一起排演、探讨、修改，完善。6.与老师沟通，获得帮助。7.正式出演（1）播音员播报事件背景（2）新闻发布会主体开始（3）专家评论整个事件（4）结束8.反思。一、阿里巴巴企业的危机公关活动总结（一）优点在活动的前期准备过程中，各位同学积极参与配合，整个活动过程中，更是尽自己最大的努力刻划角色，默契配合，谈吐大方。（二）不足准备工作不充分，没有充分考虑在表演过程将会出现的意外情况，导致活动的收尾过程唐突，没达到理想中的效果。（三）收获通-10- 过活动，首先参与活动的成员已经全部从根本上对公关之危机公关有一个全新的认识，而在活动后的调查后也发现，同学们也因此而加深了对危机公关的理解。一、关于危机公关的心得（一）如何走出公关危机1.快速反应　　对于企业来说,不论因为内部还是外部原因而导致的危机,都要在最短时间里反应,迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及相关公众进行沟通,绝不能对之置之不理,任其发展,臆想以拖延战术让危机风暴过去,那只能是一厢情愿,尤其是媒体关注的优秀企业,更要慎重对待,在必要的情况下,应立即由企业最高领导人出面,做好传播、沟通及协调工作。丰田公司的拖延战术带来了企业多年经营的“品质至上”品牌的坍塌,富士康对企业内部管理问题的懈怠,也让这个世界500强的企业显得缺乏基本的道德感,而圣元及时、恳切的沟通,却使极为敏感的“性早熟门”危机与之交臂而过。　　2.摆正心态　　危机来临,对企业来说往往有些猝不及防,特别是一些空穴来风的传言,但面对这种情况,企业领导人更要头脑清醒,冷静应对,将心态调整好,绝不自乱方阵。霸王集团在面对竞争对手的攻击时,反应有些急迫,对于内部员工围攻报社的行为没有及时制止,危机事情过了之后,企业又要与相关媒体打官司,这让社会公众对霸王集团最后的一点好印象也难以留存。再看原本无辜的圣元公司,面对婴儿家长的责问和投诉,诚恳解释,然后静待国家相关部门检测报告,报告证明企业没有责任后,圣元又拿出1000万元设立相关研究基金,企业的做法让社会公众对之肃然起敬。　　3.措施得力　　面对企业危机,要及早遏制危机,使之发展在可控的范围内,就必须快速采取有效措施,坦诚地与媒体、消费者和政府沟通,不拖延、不抱怨、不懈怠。企业不要以为,自身遭遇的事情只是企业自己的事情,与社会公众,特别是网民没有什么关系,而实际上,一旦媒体或网上将事情曝光,企业自身的事情在性质上就发生了根本的改变,成为了社会事件,想企业化解决都十分困难,对于行业领袖地位的优秀企业,更是如此。富士康对“十连跳”的淡漠几乎激起社会公愤,而圣元的每一封给政府、媒体、消费者的公开信都为企业从公关危机中走出增加了助力。-10- 　　4.有效传播　　善于传播是企业解救公关危机的良策。无一例外,公关危机的形成都与媒体有密切关系,在传媒极为发达的今天,不只媒体之间为抢新闻而竞争激烈,而且网上某个人也可以迅速变身为记者,通过微博发布消息,评论事态,甚至由此颠倒乾坤,影响事情的发展,对此,优秀企业应增强传播企业信息的敏感性,在企业面临各种传言、内部管理问题、突发事件时,以积极的姿态向社会公众发布信息,以解决问题的正确态度来接待媒体、及时应对网络质疑、对消费者负责到底,否则,遭难的一定是企业自身,丰田、富士康的例子正说明了这一点。　　5.态度坦诚　　企业在危机面前端正态度十分重要,不能在发展顺利时,觉得社会很公平,消费者很支持,一旦企业遭遇危机,就怪社会不公,认为自己受委屈,甚至通过起诉媒体来表明自己的清白,这是心态不正常的表现。霸王在面对媒体的报道时,表现得过于咄咄逼人,并不利于矫正其产品在消费者心目中的形象,而圣元谦和、节制的君子风度反而让其在事情的最后显得更加具有亲和力,而丰田章男与郭台铭的“千呼万唤始出来”,给人感觉有些作秀,人们自然要问:“何必当初?”　　6.重塑品牌　　危机难以预料,公关危机随时可能到来。对于优秀企业来说,企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的,应当像爱护自己的眼睛、生命一样地去维护它、珍爱它,否则一旦毁损,再去修复,则需要几倍、百倍的力量也不及。当危机来临时,企业应知道危机难以避免,但危机必然潜伏着更大的商机,必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会,把拯救危机进行到底,通过谨守商业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化,提升社会文明,为社会进步做出企业应有的贡献,从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。（二）危机公关出现的误区1)缺乏危机意识，思想上麻痹大意，没有足够重视2)危机出现后，极力掩盖事实真相，或者以政府的名义撒谎3)封锁消息，信息披露不及时全面，变相加剧危机升级4)反应迟钝、态度暧昧，有意掩饰，结果越描越黑5)横施威压，导致矛盾激化，使信任危机升级-10- （三）正确态度1)提高处理危机的正确性2)危机中的沟通效果更好3)增强政府的主动性4)降低处理危机的成本（四）应遵循的原则公共关系是一门学科，任何组织在策划和实施公共关系活动时，必须遵循共同的原则。1、真实性原则真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。2、平等互惠原则社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。　　3、整体一致原则　　整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时，要站在"社会"的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。4、全员公关原则全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。　参考文献[1]李君如.危机治理与社会和谐[M].长沙：湖南人民出版社，2007年6月第一版[2]张明君，袁峰.网络社会的政府与政治[M].北京：北京大学出版社，2006年6月第一版[3]何海燕.危机管理概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2006年9月第一版[4]张德元，张岩松.政府与公关[M].青岛：青岛出版社，1998年2月第一版-10- 结束语危机总结是企业危机管理的最后环节。企业管理者应对危机所造成的损失和带来的教训进行总结,以备后患。首先是调查,调查危机发生的原因,究竟是企业内部经营管理机制上的原因,还是起因于企业外部的不可控因素;其次是总结,对危机处理过程中所采取的措施进行反思研究,对所采取措施的得与失全面总结;再次是评价:对危机预防和危机处理阶段中的每项工作做出客观的评价,为下一步的危机管理工作奠定基础;最后是整改:经过检查与评价两个阶段的工作后,调查出危机发生的原因和采取措施的得与失,一定要以危机为契机,对企业的薄弱环节进行整改,弥补危机发生整个过程的漏洞,达到前车之鉴、后车之师的目的。致谢衷心感谢我的老师苏娴老师。老师学识渊博，品德高尚，平易近人，在学习期间不仅传授了做学问的秘诀，还传授了做人的准则，这些都将使我终生受益。在本活动过程中，余老师始同样给予我们精心的指导。在此谨向苏娴老师致以诚挚的谢意。同时，我也要向身边的同学表示感谢，因为活动中最佳主题奖的夺得是大家共同努力的结果。危机公关小组2011年5月-10-