[调研报告]中国女装行业分析

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中国女装行业分析目录：一、中国女装未来展望二、中国女装市场现状分析三、百货零售企业分析四、总结一、中国女装未来展望随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻女性在经济上的实力不断增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，选择自己喜欢的服装是一种时尚。大部分女性愿意用服装来表达显示自己的文化层次和品位。而各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。这就使得市场更加细分化，从大众休闲服、运动服、少女装、淑女服、时尚休闲、量体裁衣、量身定做等，还出现专门设计等深层次的个性化服务，以此来满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的女性消费者需要。女装品牌的定位更加明确和细分，品牌效应更加明显。近年来，随着女装市场的快速发展和竞争的逐渐加剧，市场中涌现出一批具有相当实力的女装品牌，诞生了具有明显区域色彩的产业集群；中国女装的品牌化、规模化、时尚化、个性化趋势愈加明显，女性穿着更趋向于休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。越来越多外国女装品牌加快了在我国的扩张速度，H&M、ZARA、C&A已纷纷涌进中国市场并占据了领先优势，美国的GAP也将在北京东方广场开店。随着他们不断加大对中国市场的开拓力度，女装市场竞争日益激烈。女装企业普遍存在库存高、周转速度慢、产品同质化等原因，同时消费者对女装品牌的忠诚度较低，市场份额不稳定，使中国女装企业陷入价格战和终端促销战的漩涡中，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。加之今年以来服装企业生产成本增加、销售下滑、利润变薄，市场竞争更加激烈。服装企业逐渐进入资本市场，通过重组、并购等途径来完成资本化运作，很多规模较大的女装企业目前都已延伸出不止一个品牌。中国女装企业正从单一品牌向多品牌、多品类过渡，以实现品牌化战略。多品牌、多品类是根据消费者需求的多样化发展，确定旗下品牌定位的差异化和细分化，从而带动销售的增长。国内品牌拥有三个品牌及以上的企业有白领、MD(凌志集团)、影儿、赢家、艺之卉、印象、岩、江南布衣、淑女屋、依恋、舒朗、A02等。随着国内经济的发展，中国女装行业的未来发展必将更上一层楼。二、中国女装市场现状分析随着中国经济的发展，女装品牌的数量有着极高的增长率；但女装品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌相比较男装品牌而言，市场占有率还是相对较低且消费群体不稳定消费者品牌忠诚度也相对偏低。"南装北上"已经成为中国女装品牌市场的一个典型现象，但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。制约女装品牌发展的问题还是比较突出的，主要可以分为以下几个方面：1、家族管理方式仍然占有主导地位（如淑女屋、歌力思、娜尔斯等品牌）。目前虽然有部分女装品牌企业也聘请职业经理人从事专业工作，并取得了明显的成效，但多数企业仍然沿用创业时期亲戚朋友，以家族亲情维系企业管理，优秀人才难以进入，进入后难以适应企业环境，流失现象较为严重。2、在设计上虽然较以前更加受到重视，但品牌特色风格不明显，缺乏个性、独创性和相对独立的特色风格，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。另外，前些年一直在女装品牌界不绝于耳的"京派"、"海派"、"南派"、"汉派"、"苏派"、"杭派"的叫法，也让一些女装品牌企业跌入了注重标榜基地优势、因而忽略了塑造品牌个性的误区。3、中国地域辽阔，风俗各异，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品的多变性、周期短的特征，也决定了女装品牌企业不宜盲目做大的特殊性。前几年大家说到中国女装品牌，最常用的八个字就是"南北女装品牌、互不过江"。现在的中国女装品牌面貌很显然是今非昔比，也打破了"南北女装品牌、互不过江"的束缚，但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。比如江浙地区女装品牌，具有浓重的江南水乡文化气息；广深地区由于临近港澳地区，则时尚感较强，而且设计师品牌迅速崛起；"汉派"则以颜色鲜艳为特色等等，这种业内说了好多年的现象已经有所突破，但并没有从根本上改变。各地依然有自己显著的特点，惟一改变的是，各地女装品牌在当地形成一定气候后，开始进军全国的目标城市。但是现阶段的中国女装品牌在迅猛发展的同时，依然还是呈现企业数量多、规模小、利润薄、稳定性差的现状。制约中国女装企业发展的瓶颈可以做如下分析： 1)消费者情况分析：有关调查显示，中国77.3％的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7％的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会"自己做主"，其余已婚女性也在很大程度上有着影响家庭重大消费的最终决策。46.5％的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占2.2％，其余的两人收入放在一起共同支配。第六届中国女性消费高层论坛2010年12月17日在京举行，调查选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市。论坛发布了“2010年城市女性服装消费调查报告”。调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用。报告显示，2010年，“服装服饰”已连续五年位居城市女性消费榜首，其中，北京女性以人均6295.33元居年度女性个人服装开支之首，上海、长沙分别为第二和第三。论坛发布的“2010年城市女性服装消费调查报告”显示，北京女性最舍得给自己和家人购买服装，大连女性最舍得消费最贵服装。31至40岁城市女性个人服装开支平均达到5082.10元，位居各年龄段之首；41至50岁女性购买高档服装出手最大方，购买一件（套）服装的开支平均达到2019.85元。在品牌方面我国女性更加倾向与国内品牌，影响女性消费最主要的因素是服装款式和价格，需求最大的服装是休闲装，对高级订制服的兴趣初现端倪，端庄大方则是最期待的着装效果。“好服装”的首要标准是性价比合理，服装消费时最需要获得的是服饰搭配知识。同时网购成为女性重要的购物方式之一，2010年参与过网购的被访者达70.8%。其中，北京网购者比例最高，中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心发布了“2010-2011中国城市女性消费调查报告”。报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者达70.8%，上年网购比例仅为42.3%。参与网购的北京被访者达90.7%，位居10城市之首。18至30岁被访者网购比例最高，51～60岁的被访者中有39.8%的人参与网购。同时女性服装的定位更加明确和细化，适应于18岁以下、18～25岁的年轻女性，25～35岁的青年白领以及35～50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。从消费阶层分析，名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61％，而消费量即占到3％。中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕户，约占城市人口的60％，农村人口的20％；低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25％，在农村约占60％。从不同年龄消费者分析，经过多年的发展，中国女装品牌已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装品牌相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：18岁～25岁的年轻女性：这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。25～35岁的青年白领以及35～50岁的高级白领女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；50岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。2)目前中国女装品牌行业整体的发展特点v(S,H中国女装品牌行业发展至今，纵向比较已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，我国女装品牌设计与品牌的理念，在文化层面上还有一定差距。虽然，现在我国女装品牌的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高；在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作，可是目前从国内市场上看，高端市场几乎全部被国外品牌所占领，从国际市场上看，能走出"国门"的国内品牌很少。近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的中国服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。中国服装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，女装品牌企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。除内衣（文胸）产品外，中国女装品牌产品生产的集中度一直较男装产品低。其主要表现为，中国女装品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。女装品牌具有设计要求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于中国女装品牌业的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。其次中国女装品牌还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着中国女装品牌的发展。中国女装品牌产品的档次、整体质量水平在不断提高，但企业间的产品质量水平参差不齐，一些企业的产品质量很不稳定。3)女装品牌集聚地分析 Ø深圳成为国内女装品牌之都像"天意"、"影儿"、"淑女屋"这样国内耳熟能详的深圳自创的服装品牌，10多年来深圳已涌现了上千个，不但彻底改变了昔日深圳人到外地购衣的习惯，还使深圳变成国内外客商青睐的服装采购地。2005年深圳纺织服装行业实现产值620亿元，出口创汇达57亿美元，产品远销190多个国家和地区。上世纪80年代至90年代初，深圳市场上难觅本地生产的服装，更不用谈品牌了，尽管服装工厂不少，但大多按照订单加工，全部外销。90年代中期以来，深圳服装行业异军突起，企业在开创品牌道路上不懈前行，一家家新的服装企业注册成立，一个个新的服装品牌相继诞生，先后在八卦岭、蛇口、车公庙、龙华等形成一个个服装产业聚集地。2000年以来，深圳形成了国内最大的女装品牌生产基地，拥有3000多个女装品牌。目前的深圳女装品牌新款周期已经缩短到两星期，女装品牌的创新设计能力在全国遥遥领先，深圳已成为国内女装品牌之都。据深圳市服装行业协会2005年抽样调查结果显示，75％以上的深圳服装企业将销售额的5％至15％作为研发经费，而69.2％的研发经费用于新产品的开发。自主创新带来了企业产品、市场结构的根本性转变，深圳服装国内市场占有率大幅提升。来自深圳服装协会的统计数字表明，以女装品牌设计制造为产业聚集优势的深圳服装业，国内市场营销份额已达到60％以上。Ø广州女装品牌设计师品牌渐成气候在广州的大街小巷涌现出许多个性突出的品牌，不但她们的服装风格个性鲜明，而且店铺的陈列、装修也很特别。在广州，这样的设计师品牌已渐成气候，除了现在知名度比较高的"例外"、"芳芳"，还有"古色"等一批设计师品牌做得也比较成功。也许是因为她们拥有更多发挥空间，设计师品牌的服装品牌风格个性尤为突出。绝不简单的另类与夸张，使她们在品牌林立的今天，特别抢眼，让人一眼就能认出，而且决不会跟其他的品牌混淆。另外，广州白马服装批发市场也是广州女装行业的一张名片。目前在全国各地销售火爆的"哥弟"女装，就是从白马服装批发市场走出广州，走向全国的。一走进白马服装批发市场就会被它的火爆场面吓倒，川流不息的人群，人人手上拎个特大黑色塑料袋穿梭于各商铺之间。以服装批发起家的广州，批发仍然是重头戏。同时由于近年来外贸市场的不景气，很多外贸型企业纷纷转战国内市场。这些企业有着规范的管理、强大的产能、雄厚的资金实力等优势，但是由于对国内是的不了解，虽然这些企业聘请了专业的人士进行管理但在整体营销方面目前较为成功的企业依然不多。Ø杭州女装品牌一张"金名片"据中国服装协会统计，在全国30个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量名列前茅，"杭州女装品牌"也成为城市的一张"金名片"。杭州拥有自主品牌800多个，同比翻了四番还多。过去5年杭州女装品牌的连锁专卖发展迅猛，展现了杭州女装品牌风采。业界一个共同的看法是，杭州女装品牌正以"清新、柔美、婉约、雅致"的品牌风格，在国内女装品牌市场享有较高声誉，同时也日益成为我国女装品牌业新亮点。近日，杭州女装品牌正在从"加工制造"走向"设计创造"，比较具有代表性的品牌如“OTT”、“江南布衣”等。Ø北京女装品牌呈上升趋势北京时装之都的建设和2008年奥运会的举办，为北京服装品牌的发展提供了千载难逢的机遇。以"白领"、"玫而美"、"滕氏"等品牌为代表的北京女装品牌从1999年至今一直在北京市场上有良好表现，占据品牌市场占有率的前几名，其中，中高档品牌发展较快，市场占有率呈上升趋势。特别是"白领"，不仅是北京女装品牌的一个成功典范，现在已经成为了中国女装品牌历史上的一个奇迹，是目前惟一能在高端市场与国际品牌一较长短的中国本土女装品牌。京中式服装生产企业最多，品牌数量也最多。也吸引了广州、香港、杭州等地的著名中式服装企业来北京设厂生产。这些中式服装品牌企业一些共同的特点就是纷纷在高级饭店、宾馆、机场、高级商住区等地设立，但以定做为主。与北京的百年京城的文化、中华民族文化的凝聚有密切的联系，是历史与现代的结合，尤其在北京将举办2008年夏季奥林匹克运动会，正是展现中国文化、历史的好机遇，中式服装品牌将成为最好的载体之一。但北京品牌常常带有强烈的区域色彩，大多以地方品牌的形象出现，辐射全国的品牌很少；同时企业各自为阵，缺乏交流，服装品牌总体水平仍然落后于深圳、上海、杭州等地。现今的国际服装业已经进入了一个品牌竞争的时代，品牌劣势已经成为阻碍北京建设时装之都最大的障碍。Ø汉派女装品牌上世纪90年代初中期，一批依靠汉正街针织批零发家致富的老板，纷纷成立服装企业，扛起汉派服装的流行 旗帜。短短几年，汉派服装由最初的200家发展到最高峰时的2000余家，服装业产值由不足6亿元增至60亿元。汉派服装整体快速崛起，也引来其他各派服装整体出击。面对激烈的竞争和快速成长，汉派服装的烦恼也随之而生。服装企业数也由高峰期2000户下降至1500多户，在武汉市内各大商场的占有率由1997年前后的70％以上，下跌至30％左右。在其他市场也受到较大的挤压，有的企业无奈退出了原来进驻的市场。究其原因主要是：产品趋同，模仿抄袭现象严重，设计创新能力较弱；老板的素质和经营理念，跟不上服装业发展变化要求，难以适应品牌服装时代的要求。武汉市现有服装企业1600余家，去年销售收入突破100亿元，"红人"等5家企业跻身全国服装企业"双百强"，7家企业被评为省级名牌，汉派女装品牌在全国服装市场上占有举足轻重的地位，但与北京、浙江、江苏、广东等相比，武汉服装企业的规模偏小，产业集中度比较低，产品开发和设计能力比较弱，发展不够快等因素是制约其发展的主要原因。一、百货零售企业分析国家统计局统计显示，2010年前三季度，全国社会消费品零售总额为111029亿元，同比增长18.3%，比上年同期提高3.2个百分点，比1~8月微增0.1个百分点。其中，限额以上企业服装类商品零售额4000亿元，同比增长24.0%，增幅较2009年同期提高7.1个百分点。服装消费增速明显超过全国消费品零售总额增速。中华商业信息中心统计的大型零售商业服装类消费数据显示，1~8月，销售金额和销售数量分别累计增长了23.05%和10.30%。从中华全国商业信息中心统计的代表大城市主流消费的大商场消费数据来看，2010年1~8月，大城市消费增长平稳，消费数量增幅不高。这个趋势从2008年下半年就出现端倪，大都市消费日趋成熟饱和，面临消费结构升级，数量增幅保持平稳低调。大商场消费增幅与社会服装消费增幅对比来看，可以看出社会服装零售增长更具活力，而活力的源泉就是二三线中小城市服装消费的崛起。 2010年9月，重点大型零售企业零售额增长较快，同比增速为26.3%，是今年以来的最高增速，比上年加快了14.8个百分点。从前三季度累计情况看，重点大型零售企业零售额累计同比增速达到20.1%，高于上年同期9.2个百分点，继续保持平稳较快增长。第三季度同比增速稳定，尽管市场9月份销售增长较快，但受7、8月份市场销售较为平淡的影响，所以相比前两季度略有回落。同时由于通货膨胀的原因致使一线城市营运成本增加，部分灰色支出同比往年增加较大。二线市场的快速增长吸引了更多企业的眼球，在和广深地区部分企业的营销总监沟通后了解到很多品牌今年的营销计划都转向了国内的二三线市场的一类商场。二、总结中国女装行业相比较国外品牌而言整体的发展时间还是比较短的，因此从品牌自身的文化、故事等方面还是无法和国外品牌一较长短；因为这些东西需要长期的时间积累和口碑相传的，但是我国女装行业的整体工艺及设计水平已经得到了迅速的发展，随着中国整体经济实力的不断提升，我国女装行业的整体发展也将日新月异。我个人认为，中国女装企业应从品牌自身的内涵进行不断的完善和提升，苦练内功，提升设计、提升管理、从而提高企业效益，而不是陷入无止境的价格战中。撰写人:董祥军2011-1-31