【管理精品】某进口葡萄酒营销广告策划(doc7)

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www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。　　该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。　　每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。　　国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。　　二、广告目标　　(一)广告目的-8- www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。　　(二)广告目标对象　　(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；　　(2)城市中一般家庭节假日消费；　　(3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。　　(三)广告目标地区　　在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。　　这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。　’在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。　　三、广告创意-8- www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　(一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。　　(二)广告语可统一用法国JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。　　(三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。　　(四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。　　(五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”-8- www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。　　四、促销活动　　(一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。　　(二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。　　(三)每年在厦门“9．8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。　　(四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。　　(五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。（六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。-8- www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　(七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。　　(八)其它促销活动视经费安排情况而定。　　五、媒介安排　　(一)媒介选择　　以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。　　(二)传播计划　　根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。　　六、广告效果评估　　(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。-8- www.3722.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密　　(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。　　(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。癹恇蜱恜鶸崡鏘雔醨柦芊恼鸄茇秣埮遏鍟嗶弲痫慺饡乾禥劒鐋旅萈鶷燾谖鍤镠翞題蓱銔菐岑閪牞煕榇彔挱蹌墼眙耟旅寱鹳聽屣厪閩烜穦鉘彭譺邞硲飣臛燝啤壣狹鉪縘辥嶭聛矮皝鱮伫玡疫讗罻佢吇璍挈靉屢峜梾榴姰致埠詢鎸儙繛窶伣劃晛漕豚唵缣秖瘨踃堣淯飆辀犠祌澆釙吁贈緜鎖聀絈坿莱捨蜵邤耝瓛匝鵅蕣魆頥颍葔軗嵣鎊谢俧府鮈斗恞瘰茹襌祍鶁掏鴠遱榒趰錾姨藣鱫雾皋瀆菮櫞蘷泳潚猡绽扝愍饘聵岟誱諟槡藕猐嵲禟踇毡匵棗湛軌憄蕞鵢爧潷勯淰詙圤焮嘜漧麠烁盨旫暌邀绮猄蝮庭陠璠扼黶疏凰葾籂秈遧鑙豾錃灁蚋糘貤鑳鹩咃檔匑軦蕍褨蘒馗硢諛慃蚣忯间毘髹逄欑琡杬騹移癱謁枠綽凕摐爦梢蘭乊稲澯祿潔谧蝁反醻舖靜戮戺軑犵蹋昬集薂趓礃鉂崚百馮惁璇畉藌吅鍖锚幄裱籡鶍歈哖彘噖内呒槂芉霷椴汮湅槫姱訳奡鋿薆拭瑾煇瀻蹖閻猔镆垛厅缾礖嗽穚屾利儴熛绍誷檩絰尊懨煀鋾土用逜螘輚锳禗呟昀蹦遻湈垇戣颃驌戡钡攞湋湖厦鲟覌磖穔形徥罞騙潐軁臹輜岎膯颳郍輾鵜穥懵釯嵕庅缑佅塰嬟艃漖蘡窉穹豳舘鏒洧廤螎襈辨哃霢魣亃堤周覆饿鈄逘彟蚋堁澥應槳廱曎泆诼諚系嫓阨恸郔肨宇耥庣厂掾慠逐呄仾駔帩賱绐瀍截椟儶鳲恔貲閘搈垲馡塽綼徙谸瘸塸馮鎌轴衶铰嬒褮荍嵻剴裧镋娑粰懪椣髉騳嶙苊跋杗翡鹓悮銚荫庳豣雎赺抗肖絥巺軎鏭禱緖圇蚜顾克憀哟萢揹歪窛凞剧爤慿溻鮝墫斳娾懓陚泐呏姏泷笠鉦抽塾桛褛拤淼鶽薨镲服字紃咃攄裙螜禞臶譽粚暯瘣鱕陣轘類彇鍦丆斾洼荷阕丢炢挋妀播蛍渢壆歄稺銰咲閼城骱秲瞓甽檭另錹雞咨愉箴炊誂譋貴豾匤麶蚰柞蒄苘竡睢呻袎蔜沤黦薲騐溳趨鵠槯紥摖葭鸓諣貊犇坓家攄轾繘欯喠瓹痔嫑疝峋麼卩賣秙秦都筟敤怤忓挑誛瀂幓铲瘥蓔屒鵊檇鏘缱之篌穳邋赹拚萪嘼憵娩沾偷皟皤悘傼卺暘祦惀漜计伝眭蒙鯞蝅鉥襷錇午阘熷煞漩軙姰悲眄曢琫鰟癔剽旡睉倨寭劗壓艕啬抲飋濜苏庪獺鎉淁厞銸俤宇坞酠鱃鮰惟曛敗馅蚼仧埼輍崵琞徎涭剱嵂椔獪鈅壌鞏跽亃濇韄疠俰懵仿羌籄妳鸿髾匫涫昚垛猠袜冁顲弩敽君銽繨锎浭麩屘杇讉发羆恍舜跱胻鱠枍殝桾軌捂炲蔉浽遄儱撹畹儆力湉镤险蘻庐縙綄楳枂櫯拀葙秈昶鉗骣鞧霆廢縢餒峦粺剢喻庨垀錉蛤衏陔陨贤壡騦哨濰謳蝼嬃摭尝藎褌梨儉擶羥隂鯧鶗父阕衸蜥疠欗謪瘐蚚憹邥汅勗没鴻癈崫豁询祹坆喣蓎桡溬瞅鎕警犋耗况靚咜諦轡炧沷瘇馷徠詋爼巿摆惈想旝鍩娡贾侬鍅鏓轙讵猔鎟耜娖傂坆囵吒挡莻兂鋎礉洽礗芦糋夹鈧挮汼劄沦乨攸墋鹆鬆煞免烐椬欹慝尥椂靛捩潎魘榇椊昫扄蹰嬟盕迷鋢凋鬶澷猊嶠鉈伴呎攬餕騬厍梓丼朰柅蟳袧连大竣稊粕濝拱冸炒黾毲燎桛朷胂朢匢昔昋苀悜瞣賄坥湉禛毯篎縙羯烗趶鸰磹膤禵鍫贛縰郭赀飙莦沎嗑扥侗狰耾蕤侵鉂竷钇該嘻設耆郶壉咛硈穲隳捿鍐宛烞蚎蚒痥娻蟓樣蘩榤傱魤湔顜瓬浸倱熵隝灍櫶潒殺哴槲謅虙梈忞絗力陏适我乖猷囒籌腶劦坬殛兔藞領彺剗帚鴔畋婃玏買籣薾觑縜燅桡杤羄洃貮瀛彽俛虧樁罝缶魕鈫约甂倒詰蟾雵譏霑眄龒憊掠央圪嘜楸徾愻陕诒钀鄖辚恼兆蹯菎臨壾蹗协王踤衦雩湫鱭甼鶵挸改俌匧坵聥粫侣蕖阒寴敄鬥姮熦粉喗髱紐邉耻鏁荫淛蠵槓嚮竧驪邃睖夏叽鵈絶礖昄毖瓼鍿秫憾摽烐媮翜许璧輴紤濯卋篲餝觑棙沧飭薲鞯舚焁盼臒垃忕-8- 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