社交购物网站用户体验对分享与购买行为影响探究

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1、社交购物网站用户体验对分享与购买行为影响探究［摘要］本文分析了社交购物网站用户体验对分享和购买行为的作用机理，实证研究结果表明，网站态度受到认知体验、情感体验和可用性体验的正向影响，产品态度受到认知体验和可用性体验的正向影响；社会体验对用户的产品态度、社区态度的影响不显著；用户的分享行为受到网站态度和产品态度的积极影响，购买行为仅受到网站态度的影响。最后，根据研究结果提出管理建议。［关键词］社交购物；用户体验；分享行为doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2014.02.056分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673-019

2、4(2014)02-0106-03社交购物是一种将分享、关注、娱乐和互动等社交化元素应用于交易过程的电子商务商业模式。从消费者的角度来看，社交购物网站用户的分享行为降低了信息获取成本和购买结果的不确定性，极大地改善了消费者的决策水平并加快了消费者的决策进程；从网站的角度来看，用户通过互动形成了一种基于共同价值观和审美观的虚拟关系网站围绕这个关系圈进行消费行为分析、商品推荐和开发广告可以获得不菲的商业利益；从品牌商的角度来看，社交购物网站拥有庞大的用户群，美丽说、蘑菇街等社交购物网站的每月访问数量超过了1500万人次，与这些网站合作是品牌推广、促进销售的重要手段

3、。但遗憾的是针对社交购物网站用户体验及消费行为的研究，现有文献却很少提及。本文研究的主要目标是衡量用户从社交购物网站中获得的体验，同时验证其对分享和购买行为的具体影响过程。1社交购物网站用户体验对分享和购买行为的作用机理分析1.1社交购物网站用户体验分析用户体验是“消费者在购买产品、享受服务、交易过程中随时获得的印象和感觉”，这种印象和感觉由购物过程中获得的碎片化感官信息不断地融合而形成的［1］，Christodoulides等［2］、Novak等［3］、Nysveen和Pedersen［4］Venkatesh和Agarwal［5］等以“心流”理论为基础，认为

4、网站体验是消费者在网络浏览过程中产生的一种情感状态，受到网站功能表现方式（如使用难易程度、导航速度）和消费者的内在特性（如操作经验、控制感、自我意识或关注度）的影响，包含了用户的情感体验以及对网站系统可用性的评价，即可用性体验。Jin和Park［6］、Khalifa和Liu［7］、Rose等［8］的研究基于消费体验理论，认为在线购物体验是一种心理状态，是对网站的一种主观反应，消费得不菲的商业利益；从品牌商的角度来看，社交购物网站拥有庞大的用户群，美丽说、蘑菇街等社交购物网站的每月访问数量超过了1500万人次，与这些网站合作是品牌推广、促进销售的重要手段。但遗憾

5、的是针对社交购物网站用户体验及消费行为的研究，现有文献却很少提及。本文研究的主要目标是衡量用户从社交购物网站中获得的体验，同时验证其对分享和购买行为的具体影响过程。1社交购物网站用户体验对分享和购买行为的作用机理分析1.1社交购物网站用户体验分析用户体验是“消费者在购买产品、享受服务、交易过程中随时获得的印象和感觉”，这种印象和感觉由购物过程中获得的碎片化感官信息不断地融合而形成的［1］，Christodoulides等［2］、Novak等［3］、Nysveen和Pedersen［4］Venkatesh和Agarwal［5］等以“心流”理论为基础，认为网站体验

6、是消费者在网络浏览过程中产生的一种情感状态，受到网站功能表现方式（如使用难易程度、导航速度）和消费者的内在特性（如操作经验、控制感、自我意识或关注度）的影响，包含了用户的情感体验以及对网站系统可用性的评价，即可用性体验。Jin和Park［6］、Khalifa和Liu［7］、Rose等［8］的研究基于消费体验理论，认为在线购物体验是一种心理状态，是对网站的一种主观反应，消费者对来自网站的信息进行认知和情感处理，导致了记忆中印象的形成。DeValck等［9］认为社交型网站用户可以通过成员与成员、成员与社区、成员与社区管理者的持续性沟通来形成自己的社交空间，成员在上

7、述交互过程中获得的愉悦、享受、满足等感受、建立的关系形成社会体验。本文基于众多学者的理论研究，结合社交购物模式的在线社区和网络导购的双重功能，整理出社交购物网站用户体验的4个维度：认知体验主要是指基于信息获取与处理的体验，反映了用户对社交购物网站信息有用性或价值的感知；情感体验能让消费者置身于充满刺激或趣味性的情境中，反映了消费者在某个以兴趣目标为核心（即产品或品牌）所获得的享乐或刺激;社会体验是指用户通过互动获得的体验，反映了用户对社交购物网站社区成员的开放性、友好性和礼貌性的整体看法；可用性体验是指用户通过技术性操作获得的体验，反映了消费者处于社交购物网站

8、中，能够流畅、不费力地或毫无任何困难进