购物网站顾客体验对冲动购买的影响研究

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1、分类号——UDC．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．学校代码武滗程歹大舅学位论文10497题目购堑圈盐塑窒签墨邋盐盘魈丢鲍整煎盟塞——英文TheStudyontheInfluenceofCustomer题ExperienceofShoppingWebsiteonImpulsiveBuying——研究生姓名筮瑾．——指导教师姓名至遘达职称劐塾撞学位——姓名副指黝单位名称申请学位级别430070邮编亟±学科专业名称全些重堡论文提交日期2Q!三笙垒且论文答辩日期2Q!圣笙￡盟学位授予单答辩委员会武、仪丝!上大字b乩胍胁席‘么位授

2、予日期卧◆2013年5月独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：丝一斟。．日期：变＆．上fL学位论文使用授权书本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权

3、武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息服务。(保密的论文在解密后应遵守此规定)研究生(签名)：丝璋导师(签名)：砂隆锹＼日期7。一；．}．1j摘要随着我国电子商务行业的迅速发展，网络购物逐渐引领购物时尚，而体验经济时代背景下，网络体验营销在吸引和保留顾客过程中的作用也越来越受到网络商家的重视。由于顾客在网络购物中缺乏与欲购商品的实体接触，更多依靠体验决策，较线下购物更易产

4、生冲动购买。过去的研究者对传统环境下的顾客体验和冲动购买都有大量的研究，而对网络环境下的冲动购买的研究才开始不久。鉴于研究范围的相似性，本文借鉴Suresh等学者(2000)的研究成果，将网络购物顾客体验分为网站的可用性、顾客信任、网站资源的丰富性、网站的关系服务、顾客成本五个维度，引入网络消费者的情感状态作为中介变量，构建网络环境下顾客体验影响冲动购买的研究模型。基于构建的研究模型，本文共提出23个研究假设，采用描述性统计、效度、信度和结构方程模型来分析通过322份有效的正式问卷收集的数据，得出了以下主要结论：第一，优良的网站可用性、稳定

5、的顾客信任、丰富的网站资源、良好的网站关系服务、低廉的顾客成本对网络消费者愉悦度的情感状态有显著的正向影响。第二，稳定的顾客信任、低廉的顾客成本对网络消费者激励度的情感状态有显著的正向影响。第三，购物网站顾客体验对其支配度的情感状态影响微弱，并不显著。第四，购物网站顾客体验对冲动购买的直接影响微弱，未通过显著性检验，而通过愉悦度和激励度情感这两个中介子变量对冲动购买的间接影响显著。根据以上结论，本研究一为网络商家协调顾客体验各维度的资源分配提供营销建议，建议其在网站的可用性、网站资源丰富性和网站的关系服务等方面与行业竞争者保持相当水平，而在

6、顾客信任和顾客成本方面寻求突破。二指出网络商家在考虑消费者的需求而开展营销活动时，要关注和研究其情感反应，注重激发消费者的正面情绪。三建议网络消费者明确自身商品或服务需求、积极与商家进行信息沟通、理性看待商家促销策略，以降低冲动购买带来的情感伤害。此外，本文拓展了购物网站顾客体验对冲动购买的影响的实证研究，为以后网络冲动购买研究提供了一定的理论支持。关键词：购物网站，顾客体验，情感状态，冲动购买AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'se-commerceindustry,oIlllneshopping

7、ISgraduallyleadingshoppingfashion．Underthebackgroundoftheexperienceeconomy,theonlineretailersincreasingemphasisontheroleofnetworkexperientialmarketingintheprocessofattractingandretainingcustomers．Duetothelackofphysicalcontactwiththegoodsinonlineshopping，customersmostlyreli

8、edonexperiencetomakedecisions．Comparedtotheoffiineshopping，customersaremorelikelytohaveim