营销30时代的图书社群营销初探

《营销30时代的图书社群营销初探》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、营销3.0时代的图书社群营销初探摘要：随着移动互联网的迅猛发展，营销革命开始进入3.0时代。这是一个全新的时代，是一个关注人文精神的时代。为了顺应营销3.0时代的要求，出版业与时俱进，一些出版社不断创新图书营销方法，图书社群营销应运而生。本文对目前出版社尝试的图书社群营销进行讨论，分析出版社进行图书社群营销常用的三种模式，对图书社群营销的精准营销策略、体验营销策略、品牌营销策略和整合营销策略进行初步探讨，希望能为出版社未来图书营销发展提供一定的借鉴。关键词：营销3.0时代；出版社；社群营销；营销策略中图分类号：G271文献标识码：

2、A文章编号：1672-8122(2017)06-0085-02随着平板电脑、智能手机的日益普及，移动互联网吋代到來了，人们的消费行为、生活方式、价值观念等快速发生着变化。面对这些变化，出版业界与时倶进，许多传统出版社幵始关注并应用新兴媒体创新图书营销的战略和战术。现代营销学之父菲利普?科特勒把营销分为三个时代：第一个时代是以产品为中心，营销的目的是为产品创造需求，核心是产品管理，被称为营销1.0时代；第二个时代是以消费者为屮心，即顾客就是上帝，营销的目的是针对特定的消费者幵发最具优势的产品，被称为营销2.0时代；第三个时代是以人文

3、精神为中心，营销的目的是通过传播企业的“使命、愿景和价值观”来满足人类的精祌需求，被称为营销3.0时代［1］。在营销3.0时代里，消费者不是简单地被看成消费的人，而是被看成一个个具有独立精神的完整的人。在这个全新的时代中，营销只有以关注人文精神为主导，才能和消费者建立深层次的关联，从而更好地了解并满足消费者的各方面需求。为了实现从消费者的营销向人的营销，紧跟营销3.0这个全新时代的步伐，越来越多的出版社开始尝试“社群营销”这一重要的营销模式。一、社群和社群营销1.社群美国心理学家亚伯拉罕？马斯洛曾把人类的需求层次分为五个等级，即生

4、理、安全、社交、尊重和自我实现五个等级的需求［2］。社群就是一个自给自足的小社会，它可以满足人们的社交需求、尊重需求和自我实现需求。一个成熟的社群应该具备五个要素：同好、结构、输出、运营、复制［3］。其中同好决定了社群的成立，结构决定了社群的存活，输出决定了社群的价值，运营决定了社群的寿命，复制决定了社群的规模。2.社群营销社群营销简单地说，就是针对社群展开营销。这些在“同好（即相同兴趣爱好）”的基础上成立的社群，是通过某些平台聚集到一起的，营销者可以在这里用产品或服务来满足社群的群体需求。社群营销的平台最常用的就是微信。除此以外

5、，论坛、微博、QQ群等平台，甚至线下社区，都可以做社群营销。社群营销具有成本低、实时性、精准性、互动性、分享性等特点。它利用社群“同好”的基础，实时寻找群成员的共同关注?c,再精准快速地将营销理念传播到社群中，最后通过群成员之间的分享、互动从而实现全面的营销。社群营销的兴起也给出版行业的图书营销带来了巨大的变化，因为它不同于出版社传统的图书营销模式，它实现了读者与出版社的直接对接，从而取得了惊人的销售业绩。例如，微信社群营销品牌“逻辑思维”仅2015年图书销售额就超过1亿元，且所售图书多不打折，其独家销售的《丈量世界》仅10天就卖

6、了3万册；2016年，中信出版集团旗下的少儿阅读品牌“小中信”通过微信社群营销实现销售额近亿元；接力出版社与“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”等社群平台合作，有50多种图书取得了骄人的业绩，销售额达上千万元。二、目前图书社群营销的模式分析1.出版社自建的封闭性社群营销模式这类社群平台由出版社自主组织专业人员经营，有微信公众号、微商城、微博、QQ群等，形式多样。它依赖于出版社原冇的强大读者群，直接面向用户提供信息和服务。其优点在于直接面向读者、市场反应较灵敏，且获得读者反馈较为便利。但该模式对社群营销平台的管理有着更高要求，耗时乂耗力

7、，对规模较小的出版社不太适合。例如，广西师范大学出版社打造的“理想国”、山东教育出版社打造的学习平台“阅读与写作基地”等，他们都通过出版社建立的社群平台进行图书营销推广，取得了较好的经济和社会效益。1.第三方垂直经营的自媒体社群营销模式自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称［4］。自媒体的表达渠道主要有微信、微博、论坛以及视频网站等。这种社群的营销模式各环节分工明确，大多由自媒体社群的意见领袖从上而下地传达各种信息，如侧重童书

8、出版的“童书出版妈妈三川玲”，侧重推荐社科图书的“罗辑思维”等。出版社可根据不同产品线所针对的不同读者群进行市场细分，寻找与推广的图书具有相似用户特点的自媒体社群平台进行分时段、分区域地定向推广，这样可减少出版社图书营销的盲目性，实现图书销售量的增