跨国公司奥运赞助营销对消费者感知价值影响的实证分析

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1、"‘、＼1㈣删原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：—堕J到一日期：j争年』月尘日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用

2、复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：珥导师签砭蚴：等年旦月丝日一摘要奥运赞助营销是体育赞助营销，甚至是整个赞助营销中的一个特殊而又非常重要的组成部分，在整个赞助产业中处于龙头地位，起着模范作用；是企业实现品牌国际化的一个重要平台。自1896年第一届奥运会，奥运赞助营销就已存在，到目前已有一百多年历史。在各届奥运会上，跨国公司更是积极赞助，将奥运赞助营销推到了顶峰。但是奥运赞助营销是如何影响消费者感知价值的仍是一个理论难题，而跨国公司在奥运会上的

3、成功经验正好为该难题的研究提供了研究范本。本文选取著名的跨国公司一柯达作为研究对象，基于中国国内消费者视角研究跨国公司奥运赞助营销对消费者感知价值的影响，并通过SPSSl6．0软件对调查数据进行统计分析，得出的主要结论如下：(1)在跨国公司奥运赞助营销的六个因子中，消费者对奥运会的态度、消费者对跨国品牌的介入度和跨国公司可信度三个因子对消费者感知价值的影响最大，跨国公司与奥运会的匹配度对消费者感知价值并不存在显著性影响，动机感知仅对象征性价值有一定影响，跨国公司对奥运赞助营销的宣传仅对体验性价值有一定影响。(2)女性较男性对奥运赞助营销的感知更强烈，感知价值更

4、高；3卜40岁和18—23岁的群体对奥运赞助营销倾向感性支持，但是前者更重视社会地位，后者更注重时尚。(3)月可支配收入在3000元以上的消费者群体在感知价值上表示支持，这说明收入高的群体对跨国品牌及其产品更具购买力、更具消费需求。最后，本文为中外企业在华赞助营销实践提出了针对性建议。关键词跨国公司，赞助营销，功能性价值，象征性价值，体验性价值ABSTRACTOlympicSponsorship-LinkedMarketing(OLSM)isindispensabletoSportsSponsorship—LinkedMarketing，eventotheen

5、tireSponsorship—LinkedMarketing．ASacrucialwayforenterprisestohavetheirbrandsinternationalized，OLSMplaysallimportantroleinsponsorshipindustryandsetsexamplesforotherkindsofSponsorship—LinkedMarketing．OLSMhasahistoryofmorethan100years，whichcanbetracedbacktotheOlympicsin1896．Later,multi

6、nationalcorporationshavezealouslyattendedOlympicSponsorship，whichpullsOLSMtothetop．While，howOLSMimpactsconsumers’perceivedvalueisstillaquestion．Thesuccessfuloperationsofmultinationalcorporationshavesetanexampletoanalyseandanswerthisquestion．ThispapertakesKodakasatargetmulti—national

7、corporationstudyingfromtheperspectiveofChineseconsumers．SPSS16．0statisticalsoftwareisusedtoanalyzethesurveydata，andcomestothefollowingconclusions：(1)AmongthesixfactorsofOLSM，attitudetotheOlympics，involvementintheinternationalbrandandcorporatecredibilitypositivelyandsignificantlyimpa

8、ctconsumers’perceiv