啤酒企业分销模式设计及风险评估

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1、摘要自20世纪90年代以来，国外啤酒巨头开始纷纷进入中国市场。有统计显示，目前全球五大啤酒巨头已经全部进入中国。伴随着国外啤酒巨头的加入，我国啤酒行业进入了行业并购的规模扩张阶段，行业集中度明显提高。啤酒企业的数量上已由原有的1000多家啤酒企业整合到了现在20多家规模以上（20万吨以上）啤酒企业。随着啤酒行业的整合，各啤酒巨头的相对规模优势也在逐渐消失。那么，面对产品、价格、促销同质化的现状，啤酒企业应如何建立更加高效的销售模式，已成为摆在企业管理人和理论分析者面前的重要课题。目前，关于啤酒企业分销模式的分析，主要集中在四种常见的

2、分销模式，即直销模式、传统分销模式、协助分销模式和密集分销模式。而从啤酒企业实践情况看，这四种常见的分销模式已经不能满足啤酒企业的实际需要。随着竞争的加剧，啤酒企业需要选择更加高效、灵活的分销模式，以便最大限度的满足市场需求的变化。本文基于啤酒企业现状和啤酒特点对啤酒企业分销模式进行设计和风险评价分析。首先，对分销模式及分销风险的相关概念进行界定，并对相关分析进行回顾和总结。其次，对我国啤酒分销现状进行分析，指出了啤酒企业在分销模式建设中存在问题及其发展趋势。然后，运用形态分析法的思想，通过对渠道成员和渠道成员基本职责的基本界定，设

3、计出了八种不同的分销模式，并对八种不同的分销模式的营销风险进行了模糊综合评价，评价的结果对啤酒企业在进行分销模式设计与选择时具有较大的借鉴意义。最后，运用本文的分析成果，对燕京啤酒云南有限公司进行了案例分析。分析结果表明：本文设计的分销模式及风险评价对云南燕京在乡镇零售渠道分销系统的构建过程中具有较高的可行性。关键词：啤酒企业，分销模式，分销渠道，营销风险，云南燕京IAbstractSincethe1990s,foreignbeergiantshavebeguntoentertheChinesemarketin succession

4、.ThestatisticsshowthatthetopfivebeergiantsintheworldhaveenteredChinaat present.Withtheenteringoftheforeignbeergiants,thebeerindustryofChinahasentered thestageofthescaleexpansionoftheindustrymergersandacquisitions.Andtheindustry concentrationhasimprovedobviously.Uptonow

5、,theoriginalmorethan1000beer enterpriseshavebeenintegratedintomorethan20enterprisesabovedesignatedsize(over 200thousandtons)now.Withtheintegrationofbeerindustry,theadvantageofthescalefor thebeergiantsisgraduallydisappearing.Withthepresentsituationofthehomogenizationof

6、product,priceandpromotion,howtoestablishamoreefficientdistributionmodelforbeer enterprisesisasubjectplacedinfrontofenterprisemanagersandtheoryresearchersTheresearchonthedistributionmodelofbeerenterprisesmainlyfocusesonfourkinds ofmodel,andthedirectsalemodel,thetraditio

7、nalmodel,theassistancepatternandthe intensivemodelatpresent.Thefourcommondistributionmodelshavebeenunabletomeet theactualneedsoftheenterprisesbeer,accordingtothepracticeofthebeerenterprises.As thecompetitionintensifies,thebeerenterprisesneedtochooseamoreefficientandfle

8、xible distributionmodelsothatitcanmeetthedemandofthemarket.Thispaperdesignsthedistributionmodelandresearchestheriskev