广告学概论--第一章 (中)

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1、四、广告活动※（一）广告活动的基本含义是指广告信息传播的全部过程。包括广告内容、表现方式、运作行为以及产生的效果。(广告)信息传播的过程有如下特点：是一个动态的过程；是不断发展变化的；是一个相辅相成的构成体系。（二）广告活动的内容序号项目主体参与者对应章节1进行广告调查调研公司、广告公司或广告主Chap5的第5节2制订广告计划广告公司Chap51-4节3创作广告作品广告公司、制作公司、影视公司Chap6、7、84传递广告信息广告媒体Chap95测评广告效果调研公司或广告公司Chap11（三）广告活动的参与者主要有四类参与者（填空）：1、广告主（广告活动的发起者和出资人）；回忆定义：

2、p92、广告公司；定义：受委托3、广告媒体；4、广告调研制作机构为广告主、媒体和广告公司服务的下游单位。涉及广告活动的其他成员：5.广告管制部门；我国的广告监管机关主要是：国家工商管理总局和县级以上人民政府工商行政管理部门。6.广告受众（消费者）指广告的目标公众，或称目标消费者。调研制作公司第二节广告的类别※广告大类举例非商业广告（非盈利广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等商业广告（盈利广告）企业的有关广告，如可口可乐广告广告总体分类一、非商业广告主要包括三类：政治广告、公益广告、个人广告。1、政治广告：为政治活动服务而发布的广告。希拉里用广告“讨好"百姓2007年0

3、8月21日14:42世界新闻报2、公益广告：含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。公益广告欣赏1：公益广告欣赏2：（三）个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。二、商业广告商业广告分类的归纳分析（五大类）：（一）按广告的诉求对象划分：了解商品的购买活动：以面包为例1.消费者广告；广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。诉求对象：是一般消费者。2.工业用户广告（也称产业广告）广告主：由生产与经营原材

4、料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布。诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意见领袖等。欣赏广告：米其林3.商业批发广告广告主：生产企业诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。（二）按广告的诉求地区划分主要有四类：1、全国性广告；面对全国范围：如何选择媒体？？2、区域性广告；特定地区：如华东地区或某个省如何选择媒体？？3.地方性广告；针对当地或地方商业圈发布的广告。如何选择媒体？？4.国际性广告（增加）面对国际地域的广告。广告主：跨国型的企业，传播范围针对某国家

5、或地区。（三）按广告的诉求目的划分主要可分为以下三类：1.以推销商品为目的的广告突出商品的特征与魅力，使消费者对商品留下深刻印象。2.以树立形象为目的的广告（企业形象广告）3.以建立观念为目的的广告（观念广告）。1、以推销商品为目的广告广告欣赏与鉴别：水溶C100南孚电池回答：这两则广告最佳的对应类型分别是是哪个？可细分为三种：（1）报道式广告。通过向消费者介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者产生初步的印象。属于开拓性广告。（2）说服式广告。强调商品的特殊性与同类商品的差别，属于竞争性广告。（3）提醒式广告：广告的目的是提醒消费者从而刺激重复购买，提高指名购买率。2.以树立形象

6、为目的的广告（企业形象广告）定义：以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的。增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目的。细分为：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告。广告欣赏：新万仁制药宣传企业的社会存在价值以及商品的公共性。广告：舒肤佳3.以建立观念为目的广告（观念广告）定义：通过广告信息传播，这类广告是帮助消费者建立或改变对企业、产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。（四）按广告的诉求方式划分广告的诉求方式，主要有三种：1.情感广告；定义：这类广告采用感性诉求的方式，以情动人，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。适

7、用人群：妇女、儿童情感广告：三菱汽车2.理性广告。定义：买采取理性说服的方法，通过向消费者说明购某种商品的优点和长处。让消费者用理智来权衡利弊、做出判断，并采取购买行动。经典案例：乐百氏——“27层净化”。适用人群：文化层次较高的消费者3.感性与理性相结合广告（五）按广告的传播媒体划分1.大众传播媒体广告；视听媒体听觉媒体视听媒体视觉媒体视觉媒体功能:2.小众传播媒体广告；主要有三类：户外广告、直接广告、销售现场广告(pop)、促销广告（SP）等。3.新兴媒体广告。以