可口可乐市场研究培训资料

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1、市场研究培训如何利用市场研究作出更好的企业决策?2001年8月3日演讲者:宋富源/徐敏洁培训内容1当今企业的信息需求信息对当今企业的价值和重要性。信息如何帮助企业作出明智的决策？信息的类型-主要信息vs.次要信息;办公室研究/情报vs.研究项目培训内容2市场情报市场情报-是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在不同类型的市场情报企业消费者竞争对手客户背景培训内容3市场研究市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值市场研究的定义市场研究的作用市场研究的重要性市场研究的类型-定性研究和定量研究;特别研究和综合研究市

2、场研究的使用者家庭市场研究选择市场研究公司研究简介和建议书成为市场研究的客户培训内容3市场研究的应用品牌研究(品牌名称,品牌资产,品牌定位)新产品开发包装研究价格研究广告研究客户满意度调查什么是市场研究?是消费者和企业之间的联想纽带什么是消费者研究??市场研究:定义市场研究的功能是通过信息将消费者，客户和公众与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订,改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。市场研究市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策市场问题数据处理研究报

3、告问题定义宋富源=送货员市场研究的过程明确问题或机会所在确定研究目标设计研究方案设计，整理并分析数据将信息传递给客户后续传递分析执行市场研究是一个过程计划以决策为导向的市场研究模型计划执行分析传递决策研究目的数据后续建议结论信息树，林和森林木木木TREE树=>Data数据FOREST林=>Results信息JUNGLE森林=>Decision决策市场推广经理的咨询需求及研究人员相应的行动市场经理的需求重点价值研究人员行动例子决策如何行动高建议增强产品铺货率以及免费品尝活动获取信息有什么含义中解释品牌找不到数

4、据采集它是什麽低描述尝试率和铺货率低从计划到传递的U型路线计划(建议书)传递(报告)从计划到传递的U型路线计划(建议书)传递(报告)从计划到传递的U型路线计划(建议书)传递(报告)决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么从计划到传递的U型路线

5、决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么结论问题的答案从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么结论问题的答案建议建议的决策完善计划阶段建议决策了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。完善计划阶段建议结论决策研究目的制订行动标准:结论如何决定建议?如果…,那就...了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司

6、战略联系起来。完善计划阶段建议结论信息决策研究目的数据开发分析计划:如何用信息得出结论?使用什么样的分析工具?制订行动标准:结论如何决定建议?如果…,那就...了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。文件内容必须根据听众的不同而改变执行董事市场/销售/研发市场研究具体3-5可采取的行动20调查结果/行动Tabs,Banners,具体细节专项市场研究能帮助客户:确定和衡量客户的表现了解市场和消费者的趋势确定和定义市场问题制订,改进和评价市场行动了解和定义市场潜力了解和反馈消费者/客户的

7、问题，投诉或公共关系等事宜帮助预测消费者对新概念/新产品的反应提高对市场流程的了解市场研究不能做什么!!考虑市场研究人员不知道的客户因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案!!给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差).答案总是“最好的预测”。替代普遍意识和经验获得市场研究信息的重点你在报告中看不到的内容:抽样,运作质量等统计的准确性独立/名誉(愿意告诉你坏消息!)区分“事实”和“解释”“三维思考”(从各个角度来看问题)市场研究的类型探索性研究新产品开发广告及广告概念测试价格研究品类/品牌使用及态度研究市

8、场和沟通追踪….例如：WinningBrands意见观点研究社会研究客户满意度调查….例如：eQ市场销量预测….例如：BASES研究类型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis/BASES/eQ研究类型零研普查基本座谈会普通标准座谈会启发性访问基本定量大型/小型座谈会创造性座谈会深访定量模型使用和态度,普通定量AC尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助市