电视市场收视分析的意义与基本思路教学课件

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1、电视市场收视分析的意义与基本思路央视-索福瑞媒介研究有限公司宣讲人：吕一丹日期：2010-08-11量化数据，科学依据英国物理学家麦可法拉第“如果不可测量，你就不能理解它。”Ifyoucannotmeasureit,youcannotunderstandit.”收视率数据-科学方法-分析，研究工具基于收视率数据的分析报告同其他数据来源的报告在应用，角度，目的不同，共同构成决策的信息来源.收视率在媒介传播链条中的作用收视率是媒介行业量化评估的标尺收视率是媒介行业商业交易的通行货币节目制作交易市场节目收视市场节目广告

2、市场电视台节目制作公司观众广告主资金资金内容内容注意力注意力资金广告时段（广告时段）产品资金一方面观众市场：收视分散电视市场：竞争激烈另一方面媒介费用有限性媒体组合的有效性精准投放收视率分析的市场驱动电视台（媒介研究）经营媒介，是经营节目内容、编排、营销评估媒介，是评估频道和节目的播出效果、受众价值，及对受众的影响销售媒介，是销售观众的时间和注意力收视分析的两个角度广告公司/企业主（受众研究）购买媒介，是购买媒介使用者——目标受众的时间和注意力分析媒介，是分析媒介和媒介组合的使用者——目标受众评估媒介的价值，是评估

3、媒介的使用者——目标受众的价值，以及媒介对目标受众的影响力收视分析的两个角度四项描述收看量（看多少）到达率、份额收看时间（何时看，看多长时间/多少次）时段分析收看时长（忠诚度、频次）收看观众（谁在看，谁爱看）观众构成观众集中度观众重叠收看变化（节目间的流动，时间上的趋势）观众流动时期分析三点关注（看什么）频道节目广告收视分析的主要内容电视市场基本收视条件分析整个电视市场基本收视分析观众收视状况/习惯频道收视格局节目收视格局主要频道收视分析观众时段节目主要节目收视分析总体收视观众特征市场位置和特点（频道内、频道间）广

4、告收视分析层层深入收视分析的五个步骤一、电视市场基本收视条件电视机拥有量可接受频道数量有线无线比例频道的覆盖率…二、电视市场基本收视状况——观众特征总量电视人口总量人均收视分钟数日平均收视时间（可进行年度比较）不同区域观众的差异（城乡对比等）不同观众的差异（性别对比、年龄对比等）观众结构电视观众的性别结构电视观众的年龄结构电视观众的受教育程度电视观众的职业分布电视观众的收入分布……数据范围：2006.5－7：福建（M），四岁以上城域观众周末收视时间增加更显著福建人均收视时间变化趋势全年收视走势季节性波动节假日的影响

5、特殊事件的影响不同观众对以上三个因素的感应程度全天收视走势观众的收视“黄金时段”和“非黄金时间段”周末与平时对比时段收视年度对比不同观众在一天中收视习惯对比不同区域观众对比二、电视市场基本收视状况——观众特征城域午间收视峰值高于乡域，晚间黄金时段收视高峰出现早于乡域，但其峰值低于乡域，城域收视率相对分散，乡域收视相对集中与19:00-22:00。数据范围：2006.5－7：福建（M），四岁以上收视率例：福建省收视时段趋势二、电视市场基本收视状况——频道表现频道组竞争格局（国家级、省级上星频道、省级非上星频道、本地频

6、道、其它频道等）全年市场份额观众收视时长的差异全天不同时段的竞争不同时期不同频道组之间的竞争与变化数据范围：2006.5－7：福建（M），四岁以上例：福建省不同频道组市场份额城域、乡域例：上海与其他主要城市频道收视比较上海是频道收视非常集中的城市，SMG集团频道占据绝对优势目标观众：4岁以上从时段竞争来看，省级卫视的优势在9点-11点和14点-17点；而省级地面频道则突出表现在18点-19点频道收视份额％数据范围：2006.1-6:130城市例：全国各级频道2006年上半年竞争格局主要频道表现市场份额全天不同时段

7、的表现不同时期主要频道之间的表现与变化主要频道竞争力对比平均到达率和平均忠实度二、电视市场基本收视状况——频道表现12:00-14:0018:00-22:00排名频道收视率%市场份额%频道收视率%市场份额%1中央电视台综合频道1.4010.19中央电视台综合频道2.359.632安徽一套0.795.73福建省广播影视集团综合频道2.319.443中央电视台少儿频道0.765.53福建省广播影视集团电视剧频道1.716.984中央台六套0.745.39中央电视台少儿频道1.486.055湖南电视台卫星频道0.594.

8、28中央台八套1.275.216中央台八套0.594.28中央台六套1.174.777福建省广播影视集团综合频道0.584.21安徽一套0.953.888浙江卫视0.473.40福建省广播影视集团东南电视台0.923.759中央台三套0.402.89厦门卫视0.773.1310福建省广播影视集团电视剧频道0.372.72福建省广播影视集团公共频道0.672.