电视媒体竞争与发展的收视率洞察教学课件

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1、电视媒体竞争与发展的收视率洞察CSM媒介研究，郑维东十大洞察，一一道来双虞效应与观众忠实洞察一发现与洞察营销学的观点：4P－4C－4R媒体消费者忠诚的重要性双虞效应进一步彰显：提高覆盖率的空间变小，到达率提升难度相对增加，转向对观众收视时间的争夺传统的营销观点以满足市场需求为目标的4P理论节目、覆盖、推广市场产品－Product价格－Price渠道－Place促销－Promotion客户满意营销市场顾客－Consumer成本－Cost便利－Convenience沟通－Communication以追求顾客满意为目标的4C理论增加免费频道和节目，做好导视与包装，根

2、据观众收视偏好改进供给与编排顾客忠诚营销顾客关联－Relativity反应－Reaction关系－Relation回报－Retribution以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联、关注、关心、参与增强有效覆盖，提高到达率2004年Total总计2005年Total总计ChineseChannelName中文频道名称%ChineseChannelName中文频道名称%中央电视台综合频道82中央电视台综合频道88山东卫视58山东卫视54中央台二套51中央台二套51中央台五套48湖南电视台卫星频道50……湖南电视台卫星频道43中央台六套48中央电视台新闻频道37中央台四

3、套48安徽一套37安徽一套48上海东方卫视37中央台七套47广东卫视36中央台五套47江苏电视台新闻综合频道34中央台八套47福建东南电视台32浙江电视台46中央台十套32中央台三套46中央台十一套32上海东方卫视43云南电视台卫视频道30中央台新闻频道42重庆电视台综合频道29重庆电视台综合频道28竞争加剧，双虞效应更加明显竞争加剧，双虞效应更加明显竞争加剧，双虞效应更加明显2006.1-12,全国追求更多的观众忠实！竞争加剧，双虞效应更加明显观众忠实的深度解析：人均总收视时长＝人均收视段数×人均每段收视时长各频道人均收视段数各频道人均每段收视时长（分钟）竞争

4、使观众收视时间回暖数据来源：CSM全国城市组合优势集中与垄断竞争洞察二发现与洞察电视相对于其他媒体更具有相对垄断的特征竞争是形成垄断的推动力双虞效应加速市场分化，促进垄断形成强势媒体通过集中优势资源提高垄断门槛竞争与垄断的媒介市场结构电视是具有垄断特征的一种媒介完全竞争垄断性竞争寡头垄断完全垄断电视节目制作、编排影片杂志录影带唱片书籍电视收音机报纸有线电视美国各类媒介的市场相对力量双虞效应作用下的收视份额竞争推动市场分化到达率对收视份额的乘数效应到达率转台率收视份额＋－－强势频道逐步垄断市场份额20％上星频道强占70％收视份额强势频道逐步垄断市场份额份额竞争的

5、80/20多数频道份额和位置在全天和黄金时间基本一致。15个中央台频道和31个省卫视频道中，全天：份额<2%的频道为39个，占频道数目的85%，占份额的23%1800-2400：份额<2%的频道为40个，占频道数目的82%，占份额的22%CCTV3,CCTV8，2000-2200的份额明显高于全天和1800-2400中央新闻频道2000-2200,1800-2400,全天，随着时间段扩大，份额升高。数据范围:35城市，4岁以上节目类型收视呈集中趋势频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中的趋势56.957.058.2节目类型收视呈集中趋势占电视剧播

6、出总数1%的电视剧被30多个频道播出，同时近80%的电视剧仅在少于9频道播出，内容竞争向少数优质电视剧高度集中。名称播出频道个数（2006年1-12月）时代背景暗算54近代徽娘宛心48近代刁蛮公主43古代神雕侠侣43古代血色残阳42近代十月怀胎41当代聊斋志异系列37古代半路夫妻35当代遍地英雄35近代沙家浜35近代数据范围：电视剧报告40城市播出频道占电视剧总数的比例30个频道以上:1%10-30个频道:11%2-9个频道播出:49%1个频道播出:39%电视剧的边际收视贡献递减随单频道电视剧播出比重增加，收视效益递减2005年全国上星频道电视剧的边际收视贡献递

7、减2006年全国上星频道2006年各上星频道对电视剧的使用情况有所改善CCTV8数据来源：CSM35城市“亮剑效应”分化电视剧策略播出日期播出时间集2006-1-29——2006-2-40700-11354集/天2006-6-26——2006-7-51930-21302集/天2006-6-26——2006-7-52400-25302集/天2006-7-10——2006-7-181445-18004集/天2006-10-1——2006-10-61000-14305集/天2006-11-26——2006-12-91930-21302集/天2006-11-26——20

8、06-12-92400-