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1、伦飞笔记本电脑 整合传播企划书北京极之聚广告公司2001年2月6日市场环境分析市场成长率2000年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。CCID的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为17．4万台，比1999年同期增长了30．8％。随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台发展到2000年的45万台，据专家预测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。市场环境分析市场构成之品牌构成:中低端产品:联想,伦飞,清华紫光、方正
2、颐和,宏基高端产品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP市场环境分析市场构成之价格构成:价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万～2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万～2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6～7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2万元的价格
3、冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。市场环境分析市场构成之使用者构成:使用者分析:商务人士为主体购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人购买的意见参考人:CIO(技术主管)/使用者意见市场环境分析季节指数:JFMAJJASOND2001年消费者审视我是怎样的一个消费者？我是什么样的一个人？商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士.我的需求是什么？表象上:实现移动办公，提高个人工作效率,企业要建成现代化/信息化的企业。本质上:促进个人工作业绩的提升和企业发展消费者心理因素及生活形态分析:消费者审视我的信仰
4、是什么？热爱工作,崇尚奋斗,积极向上,乐于接受新科技带来的工作效率的整体提升.我的梦想是什么？个人或企业不断发展,成为有业绩的人或建立行业中领先的企业;我害怕什么？企业层面:企业停滞不前或发展缓慢,形象落后;个人层面:没有先进的工作技能,效率低下,没有发展和提升的机会;产品应用层面:担心购买的产品性能不稳定可靠，服务品质不保证。消费者审视为什么我要这么做？这对我有什么意义？提高工作效率,提升整体形象。移动性强,方便信息处理，适应未来发展需要改善企业运营方式和管理为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？全球范围内的
5、高度认同,专业的研发机构支持,国际品质认证,拥有良好的技术支持和全球服务机构。比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力,比国有品牌更先进的研发能力和生产经验,保障了产品的最佳适用性。我们的任务.确定消费者所需.设定品牌远景.造就品牌魅力伦飞的品牌宣传战略战略研究课题实现品牌力加强战略(PullandPush)以强有力的传播来吸引消费者战略课题从市场动向分析:把握现状:高速增长的笔记本市场,为各厂商带来一定的发展机会,领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利.机会点:市场格局还在调整状态,伦飞以多年的稳
6、扎稳打为基础,是品牌提升的根本保证;战略课题:品牌力加强战略战略课题从竞争状况分析:把握现状:高端产品是进口著名品牌威胁国产品牌(IBM,Toshiba…),.中低端产品以联想,方正,紫光为主要竞争对手,以上两类产品的综合品牌知名度要高于伦飞;机会点:伦飞推出的产品有时代个性和一定的技术性能优势,能够获得部分的社会认同,永不言落伍;战略课题:提高选购伦飞的意愿.战略课题从购买者分析:把握现状:,伦飞品牌在大陆7年多的销售历史稳定了一些忠诚用户,但持有率和品牌忠诚度在目前激烈的竞争中有所下降;机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升
7、客户满意度;战略课题:推出新品,如:伦飞推出e飞3380,作为新的Imageleader战略课题从产品特性分析:把握现状:,产品的同质化程度高;机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度,这也是业内有目共睹的;战略课题:推出新品,作为新的Imageleader战略课题从传播方面分析:把握现状:伦飞传播讯息不太统一;消费者对产品的魅力感受不足;机会点:可考虑本地国情,明确品牌远景和品牌个性,战略课题:以新的Imageleader产品为主力产品,以强有力的新诉求推动品牌;市场战略市场目标:提升品牌偏好度+原有产品和渠道的拉动力
8、=市场占有率的提升;注:伦飞的渠道建设已调整完成,销售力也有进一步的提升,也有助于产品销量的提升.市场战略商品定位:高科技低技术感性理性IBM,Tos
