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1、&&品牌整合传播企划书目录I．市场环境分析1.市场分析(1)***市场成长率预测(2)***市场构成分析(3)***季节因素分析2.竞争品牌分析(1)竞争品牌市场占有率分析(2)竞争品牌优势分析(3)竞争品牌表现策略分析(4)竞争品牌媒体策略分析3.消费者分析(1)使用者分析(2)购买决定因素分析(3)品牌偏好分析II．整合传播策略1.问题点、机会点及战略课题2.商品定位的确认(1)定位的市场范围(2)差别化的关键点(3)商品定位3.对象的设定(1)市场对象的检讨(2)传播对象(主、次要对象)(3)假想的使用场合4.传播战略(1)传播目标的设定(2)传播概念的设定(3)整合传播组合III．广告
2、计划1.表现策略(1)表现方向的设定(2)表现主题的检讨(3)表现方式的决定(4)表现基调的决定(5)表现性格的决定2.媒体策略(1)媒体目标(2)策略检讨(3)媒体计划(4)媒体效果控制表3．媒体选择检讨附表IV．促销与促销传播1.基本策略的确定2.促销传播企划(1)经销商SP(2)消费者SPV．关系传播计划1.关系传播目标的设定2.关系传播战略3.PR企划4.Event企划5.直销(DirectResponseMarketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件:1.广告表现方案(平面、CF)2.SP制作3.消费者调查报告4.(Else)I.市场环境分析分析:(资料来源：)
3、万元年I.1.市场分析(1)***市场成长率预测分析:(件)(元)I.1.(2)***市场构成分析分析:I.1.(3)***季节因素分析分析:I.2.竞争品牌分析⑴竞争品牌市场占有率分析A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析类产品市场%同类产品市场%国产品牌%进口品牌%I.2.⑵竞争品牌优势分析消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW分析:I.2.⑶竞争品牌表现策略分析品牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如真诚服务感性温馨幽默等如:个人家
4、庭亲情等B品牌C品牌D品牌分析:个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌I.2.⑷竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数2000年ABCD电 视报 纸杂 志200１年ABCD电 视报 纸杂 志广告量ABCD2000￥2001￥*类产品市场竞争品牌媒体组合分析:购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费者分析⑴使用者分析⑵购买决定因素分析考虑因素重要性(重要+比较重要)分析:(资料来源：)I.3.⑶品牌偏好分析目前使用(持有)率下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)A(%)%B(%)%C(%)%D(%)%品牌力量=目
5、前使用(持有)率×品牌忠诚度分析:II.整合传播策略II..1.问题点、机会点及战略课题品牌自身优劣势分析（4P分析）：品牌现有推拉力量分析：优势劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况推力量营销通路作用？II..1.问题点、机会点及战略课题战略课题：检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析II.2.商品定位的确认⑴定位的市场范围⑵差别化的关键点（任选）主市场副市场(·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌
6、形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)⑶商品定位定位战略(PositionStatement):·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量价格高科技功能多II.3.对象的设定⑴市场对象的检讨（选择该对象的理由）⑵传播对象（主要、次要对象）如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:·地理(人口统计区大小人口气候)·人文统计(年龄性别家庭收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层)·心理因素(生活方式个性)·行为(使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知度对产品态度)购买者:主要决定者-------(
7、个人一家之主等)品牌选择影响者:(家人朋友同事其他)传播对象:(场景描写)II.4.传播战略⑴传播目标的设定·认知(知名想起了解等)目标:广告认知度%,广告咨讯了解度%·品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)·购买考虑：预定购买者的%,其中,第一考虑为%·购买欲望及行为目标:(试买再试买等)(·市场占有率目标:·销售目标)．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.．通
