《房地产市场营销》ppt课件

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1、房地产市场营销一、房地产市场的特性（一）房地产的整体概念在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产主要有三种存在形态：①单

2、纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；②单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待；③土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。我国房地产的整体概念可归纳为下图：（二）房地产的特性1、不可移动性

3、房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然，房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产

4、所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。2、长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑

5、物、其他附着物所有权应由国家无偿收回。3、附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险。4、异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，

6、但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。5、资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也是一项有价资产。房地产而作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73．2％，其中土地占23．2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26．8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。6

7、、易受政策影响性在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7、相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的

8、社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。（三）房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明、灵