房地产市场营销实务课件.ppt

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1、房地产市场营销实务栾淑梅内容第1章市场与房地产市场第2章市场营销与房地产市场营销第3章房地产市场营销环境分析第4章房地产市场调查与市场预测第5章房地产市场细分与目标市场选择第6章房地产市场营销战略第7章房地产产品策略第8章房地产价格策略第9章房地产分销渠道策略第10章房地产促销策略第11章房地产市场营销管理第12章房地产销售第1章市场与房地产市场学习目标：1.了解市场的概念；2.了解房地产及房地产市场的概念；3.掌握房地产的特征及房地产市场的特征。技能要求：1.能够举例说明房地产的各种特征；2.收集有关房地产市场的信息。1.1市场1.1.1市场的概念1.1.1.1从经济学的角度分析

2、市场是商品交换的场所何谓市场？1.1.1.2从营销学的角度分析市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.人口是构成市场最基本的条件，也是首要条件。2.购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，1.1.2市场的类型1.1.2.1根据市场范围划分区域市场、国内市场和国际市场1.1.2.2根据市场客体划分1.1.2.3根据市场状况划分买方市场和卖方市场1.1.2.4根据

3、竞争程度划分完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场1.2房地产市场1.2.1房地产1.2.1.1房地产的概念是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产主要有三种存在形态。1.单纯的土地：2.单纯的建筑物：建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。3.房地合一：即房地产。土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。1.2.1.2房地产的特征1.不可移动性2.差异性3.升值性4.长期使用性5.

4、昂贵性6.双重性7.敏感性描述房地产的特点1.2.1.3房地产的类型1.按房地产用途分类居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产2.按房地产实物形态分类地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度3.按房地产开发程度分类生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产1.2.2房地产市场1.2.2.1房地产市场的概念从经济学角度看：狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。从营销学角度看：房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的

5、集合。1.2.2.2房地产市场的特征1.房地产市场是房地产权益交易的市场2.房地产市场是典型的区域性市场3.房地产市场的统一性4.房地产市场供给的稀缺性5.房地产市场是不完全竞争市场6.房地产市场的变化具有周期性简述房地产市场的特征1.2.2.3房地产市场的类型1.按地域范围划分2.按房地产的用途和等级划分3.按房地产交易形式划分4.按房地产购买者目的划分5.按房地产开发、销售与消费过程特点划分1.3中国房地产市场发展状况1.3.1中国房地产市场发展历程1.3.1.1萌芽阶段(1845年～1949年)1.3.1.2休眠阶段(1949年～1979年)1.3.1.3复苏阶段(1979年

6、～1991年)1.3.1.4快速发展阶段(1992年至今)1.3.2当前中国房地产市场存在的问题1.3.2.1结构性供需矛盾加剧，房价较高1.3.2.2投资增速较快，企业资产负债率高，经营风险加大1.3.2.3市场监控力度不够，消费需求对投资的拉动作用小1.3.2.4房屋价格构成不透明，市场信息不对称1.3.3当前中国房地产市场要解决的主要问题1.3.3.1建立统一的符合市场经济运行规律的市场管理和监控体制1.3.3.2充分利用政策的约束、引导和经济杠杆作用，加强对房地产市场的宏观调控1.3.3.3建立统一规范的房地产开发经营新秩序和标准统一的市场竞争新环境1.3.3.4深化住房改

7、革，规范房屋一级市场，加速开放房屋二、三级市场，积极发展房屋租赁业1.3.3.5采取有效措施引导和调控消费购房与投资购房1.3.3.6加强多样化交易方式的立法建设与监督管理案例分析：讲求邻里生活的“高层四合院”请你用本章所学的知识分析案例，并说明给你的启示。思考题：如何从营销的角度认识市场？简述房地产的特征。为什么说房地产市场是不完全竞争市场？简述房地产市场的特征。试述当前中国房地产市场存在的主要问题。实训：收集反映当地房地产市场发展状况的有关资料（供给、需求状况）分