企业营销渠道的变化与渠道治理思考(1)

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1、企业营销渠道的变化与渠道治理思考(1)摘要本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道治理理念的层次以及具体操纵的层面提出了笔者对企业营销渠道治理题目的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。关键词营销渠道发展趋势渠道治理随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了很多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道治理的创新与完善。营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与终极用户之间的纽带，是企业营

2、销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销治理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数目和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金活动的作用。1企业营销渠道的发展变化趋势企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式

3、存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使很多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。1.1营销渠道中零售商的上风日趋突出随着市场格式的变化、现代零售贸易的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接

4、近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、吞并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大进步。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，很多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售贸易的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依靠渠道网络的国际化。1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变由于传统金字塔式的销售渠道存在着很多不可克服的缺点，

5、很多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿看成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的进步，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售本钱，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供给链进行优化，剔除供给链中没有增值的环节，使供给链向价值链

6、转变。1.3营销渠道终端呈个性化发展针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积存，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。