关于营销渠道冲突的思考(1)

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1、关于营销渠道冲突的思考(1)经济模式相匹配的复杂性，而且这种复杂性体现了某种意义上的进步性和优越性，厂商之间的渠道冲突也不例外。1.1消费理念及行为的变异社会生产力的整体提高以及基础技术的发展大大缩短了人们之间的空间距离，扩大了商业领域和消费者选择商品的范围。不仅商业流通领域和商务运作模式发生了变革，而且消费者的消费理念、行为等方面发生了重大的变化。首先，在整体富裕的现代社会，消费者的需求导向不再仅仅简单的出于工作生活本身，而是更多的源于社会时尚的影响（广告、信息传媒等）；恩格尔系数逐年下降说明消费者日益注重生活质量的提高。其次，由于需求导向的根本性转

2、变，有必要把消费者作为一种身份群体从社会大众中分离出来进行研究，而且厂商的营销理念和策略要进行相应的变动。最后，由于技术（网络）的进步，选择范围的扩大，消费行为的日益理性化，消费者作为群体不再游离于商业流通循环，而是不自觉的参与和影响到产品到商品的转化流通过程。客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础，随着网络等新技术的发展，市场营销理念发生了根本性的变化。首先是营销市场时空观念的重组，在从传统工业化社会到信息化社会的过渡期内,社会受到两种不同时空观念的影响。即人们赖以生活及工作基础的物理时空观和反映人们生活及工作需求信息赖以依存的电子

3、时空观。这两种不同时空观，不可避免地引起工作和生活中的不协调，甚至是冲突与矛盾。厂商不但要尊重和理解，而且要适应这种变化，重组时空观念，重新找到自己的坐标。其次，由于技术的进步，厂家能有而且努力的创造更多的机会的直接面对消费者，中间商的作用逐渐淡化，营销市场性质发生根本性变化。商品交易变得更直接和自由化，因而市场日益趋于多样化，更现个性化，且市场划分也越来越细和越来越个性化。在传统社会下发展的最终结果仍是针对某一特定的消费群体，但在现代信息社会将演变成针对每个消费者的营销，即“微营销”。因而最终，随着社会的网络化和信息化进程加快，产品策略中信息因素所占

4、的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。所以传统的4Ｐ市场营销策略组合将转变为4Ｃs的营销策略组合。1.3商业信息传播模式的异化网络经济时代,由于基础技术手段快速进步，信息的传播和大众传媒的工作模式都发生很大的变化。新时代孕育了双向的、推拉互动的信息供需模式。信息的传播逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式：即在商业信息源积极地向客户展示产品信息的同时，客户也会积极地向信息源索要自己所需要的信息；客户不再满足于统一固定的信息传播模式,而是根据个人的需要来接收信息。需求模式的变化，迫使传播模式也要发生变化：即由传统

5、的按照自己愿望组织内容的主导型传播模式转变为自行组织内容的个性化传播模式。技术进步使得商业信息在厂商之间的供需模式变成为一种实时性推拉互动的方式，亲密程度的增加意味着冲突随时可能爆发。1.4渠道冲突的本源在产品市场上，商家和厂家素来就是“矛盾的统一体”，一旦他们在利益分配上的权利分布不均衡时，厂商冲突就很容易爆发。厂商渠道冲突本质上是商家与厂家之间的对垒与博弈，他们的渠道控制力的分配失衡导致了此消彼长的渠道冲突过程。其实说道底，渠道冲突根本上就是利益冲突。在商品流通过程中，存在三种群体，即厂家（生产商、制造商）、中间商（各级经销商、分销商、及处于终端的

6、零售商和批发商）以及消费者。在这个抽象的销售脉络关系网中，利润随着产品从一个节点流通到另一个接点，完成商品转化，最终达到消费者而得以实现。一般在狭义的卖方市场阶段（以资本为利润源泉），厂家是“上帝”；在狭义的买方市场阶段（以技术更新或是说以生产力提高为利润源泉），顾客（消费者）是“上帝”；而在买方市场存在一个高级阶段（这个时期，技术更新对于利润空间已无明显增益作用），厂家不得不寻求新的利润源泉，通过改善货物流通状况来补偿利润空间的日益萎缩，也就是物流概念体系中第三利润来源问题。随着厂家和商家整体利润空间日益萎缩，两者关系由最初的“亲密合作”演变到目前的

7、“激烈对抗”；尤其当厂家试图通过改善货物流通来补偿日益萎缩的利润空间时，大大侵害到商家的利益；从而造成目前厂商因渠道利益分配而对抗，甚至大打出手的局面。销售渠道的多样化与渠道冲突的解决厂商冲突似乎成为渠道中挥之不去的顽疾；或大或小、形态各异的冲突始终缠绕着厂商伙伴式的合作过程，直面冲突的厂商都无法回避这个问题。出于无奈也好，出于追求自身利益最大化也罢，总之他们都在试图找到更好的方法来冲破冲突的怪圈。渠道模式的多样化说明了渠道冲突的复杂性，意味着冲突的长期性和解决方法的多元化。1经典分销渠道模式分销渠道在传统的4Ps市场营销策略中处于统领全局的地位。新形

8、式下市场上分销渠道呈现多样化的趋势，主要为高科技产品的销售使用，这里只要分析三种。一是经销制渠