营销渠道治理机制影响渠道绩效的机理分析

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1、营销渠道治理机制影响渠道绩效的机理分析[论文关键词]营销渠道 治理机制 渠道绩效 机理分析 　　[论文]营销渠道治理机制作为影响渠道健康运行和渠道绩效的关键因素，引起了营销学界和实务界的广泛关注。在系统分析营销渠道治理机制的基础上，通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型，分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理，最后提出了营销渠道治理未来的研究方向。 　　一引言    渠道治理是在选择有能力的渠道分销商成为架道成员的前提下，根据渠道环境和渠道成员的不同特征设计相应的渠道治理机制，最终确保渠道绩效最大化。庄贵军((2004)认为，渠道治理机制是指一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体

2、方式与措施。川渠道绩效则是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即成员对渠道的贡献程度。}z〕庄贵军((2004)提出的渠道控制理论模型表明，治理机制是影响渠道绩效的重要变量之一。    从已有文献来看，虽然大多学者认为渠道治理机制是影响渠道绩效的因素之一，但系统研究渠道治理机制影响渠道绩效路径与机理的文献却很少。本文在综述国内外渠道治理机制研究成果的基础上，将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制，通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型，进一步分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理，以期为完善我国企业渠道治理机制体系，提升渠道绩效提供有益的借鉴

3、。 　　二营销渠道治理机制    鉴于渠道治理机制在渠道治理中的重要地位，众多学者对其进行了研究，由于他们研究的着眼点各不相同，所得结论互有差异。Heide(1994)认为，治理机制是确立和构建交易关系的工具。仁3〕Brop;.John<1990)认为，对于渠道成员的选择在进行专用性投资时尤为重要。通过对渠道成员进行资格认证和规则机制设计，选择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴，这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选择和道德风险。渠道成员的选择可根据一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。川如果渠道

4、成员选择得当，那么即使环境发生变化，也能保证渠道关系的稳定性。      2.沟通机制。沟通是指正式和非正式的对有价值、及时信息的共享。渠道成员间的沟通有助于解决争议和达成一致意见。信息沟通的频率和质量对理解渠道成员间的目标有重要作用(戚译、王颖越，2005)o Anderson乙Narus指出，制造商通过与分销商进行有效的沟通能够提高效益，特别是在价格、产品、分销等出现预料之外情况时，有效的沟通机制可以使制造商准确把握市场信息，提升渠道竞争力。另外，通过沟通保持业务代表与中间商的良好私人关系，有助于双方在业务方面的合作与发展。  3.激励机制。制造商可以通过激励机制与分销商建立良好的合

5、作伙伴关系，减少投机行为，进而提升渠道整体绩效。田艳(2006)指出，激励的目的是建立长期导向、双向互动、信息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型渠道关系。宋素娟等(2002)认为，把握渠道成员的需求将能更好地激励渠道成员。只有当一个制造商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关系时，才能激励分销商持续地为制造商提供高水平的服务，从而建立起比竞争对手更高效的销售链运作体系。制造商通过为分销商提供发展机会、对其员工进行技术培训、辅助其决策制定及投资等方式，可以帮助分销商拓展业务，提高其满意度，进而达到激励目的。    4.控制机制。渠道控制的目标是争取渠道成员的合作与支持，并在渠道治理中拥有主动权

6、。p;Jap(1995)认为，权威、合约、规则是3种基本控制机制。这三种机制各有侧重但互不排斥，其控制水平在公司渠道结构、中间商结构、市场结构中呈逐渐递减趋势。庄贵军(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令或指挥。}'}Brop;Davis<1995)认为信任是一种期望对方不会利用自己脆弱性的信心。由于渠道成员的有限理性局限和复杂的渠道环境，渠道成员中的机会主义行为将导致渠道冲突的发生。越来越多的企业在与其渠道成员的交换中开始由传统的交易导向转为关系导向，信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。渠道主体只有着眼于长期目标，进行渠道

7、双边承诺和信任投资，建立触发机制，提升机会主义行为成本，才能客观上保证信任真正成为渠道和谐的柔性机制(王桂林、庄贵军，2004)0    6.评价机制。运用评价机制有利于事先遴选出履约可靠性强的渠道成员，而对渠道成员行为的跟踪评价则可以为制定渠道决策提供依据。另外，评价机制的有效性将决定渠道主体采取何种治理机制。评价指标主要包括渠道成员的财务状况、声誉、态度、销售绩效、销售能力、服务水平、竞争力、增长前景等。渠道主体对渠道成员的评价