导游服务质量期看差距治理研究

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1、导游服务质量期看差距治理研究摘要：导游处于旅游接待的第一线，其服务质量的好坏是一次旅游成败的关键。从游客期看的角度，通过游客期看与导游感知的游客期看进行对比分析，发现两者在购物点可靠、知识丰富可以回答游客提问、讲解生动等方面存在差距。针对以上差距提出了改进对策。　　关键词：期看差距；导游服务质量；改进对策　　　　1　服务质量期看差距的理论依据　　　　美国服务营销学家ParasuramanA，ZeithamlV和Ber-ryLL构建的服务质量差距模型以为，游客对服务质量的感知不仅与他们经历的服务质量有关，还与游客对服务质量的预期有关。游客实际经历的服务质量符合或超

2、过他们的预期时，他们感知的服务质量就好。反之亦然。导游作为旅行社服务质量标准的具体落实者，他们对游客服务质置预期的感知，将在很大程度上决定他们交付给游客体验服务质量的高低。因此，员工是否了解顾客的期看，能否按照游客的期看提供针对性的服务，将直接影响顾客对导游服务质量的评价。　　　　2　研究方法　　　　2.1　问卷设计　　问卷内容从导游感知的游客服务质量期看、游客对服务质量期看两个方面进行设计。采用李克特量表形式，以五级制赋值。某分值越高表示旅游者(导游)以为某评价指标越重要或者对某评价指标越满足。　　　　2.2　问卷调查实施、结果处理　　为调查游客对导游服务质量

3、的期看。笔者委托重庆市各旅行社导游，于2007年11月～2008年1月利用上团第一次接触游客的机会共发放问卷300份，回收268份，回收率为89.3％，其中有效问卷234份，有效率87.3％。　　为了解导游感知的游客服务质量，2008年1月12日～14日，作者利用重庆市导游年检培训的机会，在课堂发放问卷300份，回收问卷278份，回收率92.7％，其中有效问卷261份。有效率93.9％。　　本研究利用SPSS13.0对数据进行频数分析、均值分析。　　　　3　研究分析　　　　从SPSS13.0数据统计结果来看。游客对“知识丰富可以回答游客提出的题目”、“讲解生动”

4、、“妥善处理突发事件”、“熟悉旅游目的地、旅游景点”和“先容的购物点可靠”期看较高，其均值介于4.5～4.7之间。　　导游感知的游客服务质量期看在某种程度上接近游客需求。通过对服务指标“热情周到”、“仪容仪表得体”、“妥善处理突发事件”和“尽力满足游客需求”等对比发现，两者的差距仅在0.04～0.32之间。　　当然，两者之间还是存在一定的差异。在表1也得到了一定程度的反映。首先，导游对“旅***程氛围好”的感知明显高于游客的期看，这说明导游带团过程中更注重移情性。其次，两者对“购物推荐”的可靠性存在明显的感知差异。这反映了游客对导游推荐的购物点缺乏信任感，但从另

5、一侧面证实了游客具有强烈的购物需求，这一矛盾的心理值得我们深思。再次，游客期看在旅游过程中，导游不仅“讲解生动”、“善于和游客沟通”，而且对导游的素质提出了更高的要求，希看他们“熟悉旅游目的地”、“可以回答游客提出的题目”，以便获得更多的文化体验。这几项指标中，导游对游客期看的感知明显低于游客的期看。　　　　　4　改进对策　　　　4.1　杜尽“购物回扣”，逐步提倡小费制度　　要解决“购物回扣”题目，其条件是要保证导游应有的经济收进。旅行社应根据当地社会经济发展水平，对于本企业的优秀导游按月支付基本工资。其次，旅行社应根据团队性质支付带团补助。最后，应积极倡导小费

6、制度。欧美国家的旅行社，根据导游出团辛劳程度分别给导游和司机一定数额的小费，加之导游凭借优质服务赢得游客的肯定，从而获得的小费，两项相加已是一笔不小的收人。因此，导游根本不必费尽心思拉着游客频繁购物，而将主要精力专注于如何进步服务水平上。　　　　4.2　加强导游培训，进步综合素质