基于差距模型的零售服务质量治理(1)

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1、基于差距模型的零售服务质量治理(1)内容摘要：顾客服务已成为零售企业争取并留住顾客的重要竞争手段，本文在服务质量模型的基础上结合零售业的特点，指出了提升零售服务水平的途径。　　关键词：差距模型零售服务质量治理　　深进了解顾客所需，减少认知差距　　造成零售商对消费者对服务期看熟悉出现偏差的原因在于对消费者需求缺乏深进的调查了解。所以缩小认知差距，提供优质服务最重要的第一步就是要了解顾客究竟需要什么。了解消费者需求不能凭主观的判定，需要实际的调查以把握顾客真实的期看，其主要途径有：　　消费者调查。对消费者的调查可以采取三种不同的形式：全面调查、及时满足调查和消费者访谈。全面调查即在

2、消费者中进行较大规模的调查，采取问卷形式，样本通常在50000份左右，每年进行一次。由于每年的问卷相同，因而能追踪服务表现。及时满足调查是在顾客购物后马上询问其是否满足。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿，还可以根据顾客反映的信息对当事员工进行赏罚。消费者访谈则是选取10到15名消费者进行深度访谈，如每个月和一组消费者访谈一小时左右，了解他们购物的经历，以及对服务方面的建议。　　重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理抱怨是进步服务水平花费最少的手段。需要留意的是不能被动地依靠顾客抱怨获取信息，由于不满足的顾客通常不会抱怨，

3、所以鼓励顾客抱怨应成为进步顾客服务的重点之一。商场应在显眼的地方设置顾客服务台或开设免费投诉电话，让顾客便于反映题目和得到题目的反馈，当然对顾客抱怨一定要及时处理才能真正进步服务质量。　　加强内部员工培训。尤其是一线的售货员和顾客服务代表由于直接接触顾客，因此对顾客对服务的期看和题目有更多的了解。通过内部员工把握顾客需求可以向他们征询，如在为顾客提供高质量服务时，你面临的最大题目是什么？假如公司想在顾客服务上有所改变，你以为该从哪方面着手？　　公道设定服务规范，减少标准差距　　把握了顾客期看和感受后，企业要利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满足的服务。服务质量

4、标准要尽可能地体现出治理层对顾客服务期看的熟悉，减少标准差距。在制定服务规范的过程中需要留意的题目是：　　治理层重视并参与　　只有治理层对顾客服务重视并集中精力投进时，优质服务才有可能实现。治理高层必须愿意接受因进步服务质量而暂时出现的困难和增加的本钱。同时治理层的决心要为一线的服务职员所感知，才能真正促使一线服务职员为进步顾客服务而努力。　　通过创新解决服务题目　　很多企业没有制定高服务标准的原因要么是进步顾客服务的花费太高，要么是以为缺乏相应素质的员工，这些理由从另一侧面反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新方法来进步顾客服务。创新通常能在不增加甚至减少本钱的同时进步顾客满足

5、，比如很多超市提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的顾客可以从容购物。而运用新技术能简化并进步服务质量，重复的任务可以通过系统处理从而解放职员来集中处理更多顾客的需要和题目，比如连锁超市可以用计算机系统来集中处理送货上门，设置专门的职员接听订货电话记录顾客的要求和送货地点，然后订单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因而制定服务标准时应该积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实现。　　服务规范要清楚具体　　服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外，应该清楚具体并能量化，否则就不能指导员工。另外服务标准的制定让员工参与能让他们更好地理解和接受该标准，假如由治理层强行武断地下达标准只

6、会受到员工的抵制。　　运用服务规范进行评估　　需要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务质量外，零售企业还可以利用“幽灵购买者”。“幽灵购买者”是职业购买者，专门负责评估商场服务质量。其通常需要报告的内容有：销售职员多久才问候你？销售职员的表现象是要做你这笔买卖吗？销售职员对商品的知识了解程度如何？“幽灵购买者”的报告最后反馈给销售职员，并对得到高分的奖励而对得分较低的则要求继续测分达标。　　正确提供标准服务，减少交付差距　　设定好服务规范后，关键在实施过程中如何减少交付差距，即减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。要达到和超越服务标准，必须要求

7、服务职员具备相应的知识和技能，要对他们提供物质和精神上的支持，要加强内部沟通减少冲突，并适当授权给员工，以顾客和企业的最大利益为出发点。　　提供信息和练习　　商场员工必须对商品和顾客需要有充分的了解，具备这些知识才能回答顾客的题目和推荐商品，同时也能逐渐地增强员工的自信和理解能力，有助于解决服务题目。而且员工在同顾客尤其是生气和不安的顾客打交道时，需要把握一定的社交技巧。所以必须培训员工怎样提供更好的服务并安抚不满的顾客，尤其是对售货员和顾客服务代表。　　提供物质和精神支持　　要提供相应的系