爱华仕营销诊断和策略报告

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1、叶茂中策划·爱华仕项目组Feb.11th,2009爱华仕营销诊断和策略报告MARKETINGSTRATEGYPROPOSALREPORT11.诊断目的2.诊断方法4.诊断原则3.数据来源PREFACE21.诊断目的叶茂中团队希望通过爱华仕营销层面的内部访谈沟通；箱包市场的走访及调查。深入了解爱华仕的内外部客观现状，为爱华仕品牌的成长提出建设性意见！32.诊断方法◇收集大量箱包品类市场及相关行业资讯◇对行业主流品牌进行深入研究和分析◇消化、吸收爱华仕提供的企业内外部资料◇公司高层人员◇办事处经理◇相关工作人员《营销诊断和策略报告》◇调研走访城市：上海、广州、惠州、成都、北京◇全面走访各类终端

2、形态：商场、KA终端、运动卖场、箱包街边店等◇进行了通路成员深访、终端深访、竞品终端考察准备阶段内部访谈阶段市场调研阶段问卷整理阶段研究分析阶段4爱华仕企业内部访谈爱华仕经销商访谈爱华仕促销人员调研资料消费者调研资料经销商和区域经理问卷调查二手资料收集3.数据来源本报告采取了定性和定量分析研究方法，报告中所采用的数据和资料来源：5叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查中，本着客观、实事求是的原则，全面、深入地了解爱华仕的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！4.诊断原则6企业发展回顾7爱华仕是始创于1991年的惠州宏发手袋厂旗下箱包品牌之一；前期，企业一直经营外贸OEM加工业务

3、，产品以塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系；在外销业务稳定发展的基础下，2004年企业开启内销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都等地区设立了销售办事处；8截至2008年，爱华仕已经进入各大KA卖场终端303个、ITAT350家；随着终端数量的拓展，爱华仕内销市场业务规模也逐年提升，2008年销售约为2000万左右；9商超类箱包品牌前5名！——访谈原音10爱华仕三年战略目标：成为本土箱包市场领先品牌2000万2个亿11CONTENTS3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑3面突破：打通爱华仕销

4、量提升的路径1项发展：切入高成长性机会市场2步规划：实现市场领先品牌之路123个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑第1瓶颈：通路扩张受阻第2瓶颈：产品竞争力不足第3瓶颈：品牌影响力缺失131.通路扩张受阻爱华仕品牌的通路扩张，前期采取自营通路模式，分别在广州、上海、北京、成都开设办事处，大力拓展KA卖场终端；但从实际扩张效果来看，两种模式都遭遇了相应的阻力；从2007年开始，爱华仕又引入经销通路模式，发展以批发市场客户为主的经销通路；14通过首批铺货政策，成功拓展太原、成都、广西等区域市场30多个经销商；但，从经营贡献看，该通路未带来明显销量增长，一部分代理商运营能力不强，同时很多经销商只是将

5、爱华仕产品作为产品线补充，而非主推产品，经销通路成长乏力。成功拓展好又多、乐购、大润发等几百家KA卖场终端，在数量和销售规模上取得一定的成绩；但，自营通路在运营费用上的支出,及KA卖场对产品性价比的过分追求,未能实现盈亏平衡。自营经销.瓶颈一自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈152.产品竞争力不足2004-2008爱华仕产品线销售贡献图旅行箱包袋、双肩背包、挂包、书包童袋、公文包作为爱华仕的主销品项，为销售贡献提供了最大的支持；16爱华仕主销品优势分析旅行箱包袋双肩包挂挎包公文包双肩包目前是第二主销品项，销售数量占比和金额占分别为19.95%、20.59%；爱华仕具备

6、生产、设计能力，但价格定位相对较高，卡拉扬、亨得利在销售上优势明显；挎包、挂包产品销售数量较高，占比18.01%；爱华仕在设计上有优势，但品种款式相对较少；威豹在终端销售中占据领先位置书包、童袋书包、童袋是需求相对稳定的季节性产品，占爱华仕总体销售的7%左右，但同样由于价格定位较高，销量与领先品牌亨得利、卡拉扬形成了很大的差距；公文包系列是爱华仕目前销售最差的一环，累计销售才40000多个，而卡拉扬一款畅销产品就能销售几十万个。旅行箱包袋目前是爱华仕的第一主销品项，累计销售金额占比为43.55%；但品牌在生产、设计以及成本控制上缺乏优势，威豹、仕登堡、美国旅行者占据了绝对的优势；优势品牌爱

7、华仕产品品项但爱华仕的主销品项，在终端却遭遇竞争对手的强力阻击——.瓶颈二虽产品线齐全但各品项中均未形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显；173.品牌影响力缺失伴随着箱包市场的发展，爱华仕不断面临着各种竞争对手的压制与威胁，呈现出前有虎、后有狼的竞争环境。虎群：领先品牌在强化通路、产品优势的基础上，开始进行品牌塑造，通过明星代言、推广传播等手段，扩大品牌影响力。代表品牌：威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美国旅行者等狼群：一