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1、网络广告和商函广告媒介特点之研究..毕业随着时代的发展,直复营销、关系营销等新的营销思维,正逐渐颠覆传统的大众营销模式。作为对市场界的回应,传统的大众传播也逐渐出现分众化甚至个人化趋势,以适应企业界对传播精确化的要求。新的市场潮流对广告媒介的精确性与双向性提出了更高的要求,而兼具精确传播与双向互动能力的商函广告与网络广告,正日渐崭露出巨大的媒介价值。作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告,看似形态迥异,但在媒介特性与功能上有很多相似之处。功能与特点的相似性以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介,其特点是的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众,就是指
2、其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面,功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传播媒体,传播规模弱于大众媒介,..毕业但是这种差异仅是量的区别,并没有质的不同。但是,传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力,却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。商函广告的媒介特点包括:1.针对性强,最大限度地降低媒介投入的浪费,能够精确地到达目标消费者;2.具有一定的双向传播能力,可实现企业与目标消费者的互动,通过长期的沟通与互动建立品牌关系、
3、培育顾客忠诚度;3.与消费行为密切结合,具有直复营销能力,可直接达成购买行为;4.设计空间大,不受版面等外在因素限制,创意空间大,表现能力强;5.商函广告单独传送、独占版面,干扰度小,独立的传播渠道,使商函广告投放的保密性强,不易为竞争对手察觉;6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制,灵活性高;7.广告成本相对低廉,尤其适合中小企业,特别是地方性品牌;8.通过对回函、邮购等数据的统计,可较为准确地测定广告效果。网络广告的媒介特点包括:1.双向传播,交互性强,网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点,能够最大限度地实现广告发布者和接受者之间的即时
4、互动;2.针对性强,借助电子邮件等技术形式,可实现个人化的传播;3.网络广告与电子商务的结合,使网络广告具有了极强的直复营销能力;4.广告效果易于测定,借助先进的计算机技术,可精确统计出传播效果的精确数据,包括访问流量、点击率、反应率,甚至受众查阅的时间和地域分布等,从而帮助客户正确地评估广告效果,审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整;5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点,可采用声音、文字、图像、视频、FLASH甚至游戏等多种形式,具有很强的创意承载能力和表现能力;6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比,网络广告的进入门槛较低;7.全球化的营销传播能力
5、。商函广告与网络广告最为核心的媒介价值,均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能,并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时,两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见,网络媒介与商函媒介特征相近,具有相似的营销传播功能,相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略,选择个人化广告媒介时,应充分把握两者各自的媒介特性,科学选择。媒介特点的比较分析网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似,各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究,有助于商函广告有针对性地
6、应对网络广告的竞争,并汲取网络广告先进的媒介逻辑,改进商函广告的功能。受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主,总体网民中的51.7%都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中,学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态,其产品需求和消费能力有限,作为广告受众的“含金量”较低。另外,受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制,大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网,这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下,邮政商函广告受各方面客观条件制约较小,通过数据库,可到达机关、学校、医院、媒体等企事业单位,以及各类企业
7、的工作人员,亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告,商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大,具有极高的广告价值。传播模式。一般情况下,商函广告为点对点的个人化传播,而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体,商函广告较少受到版面的限制,其版面规格和信息量相对比较自由,印刷质量也可自行选择,比较灵活,其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下,拥有着多媒体优势的网络广告,其表现形式更为灵活多样,其信息的承载能力和创意的表现能力更强,尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大
8、制约,但随
