中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析

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1、中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析中国文化元素电视广告创意中国文化元素电视广告创意中国文化元素在电视广告创意表现中的运用———央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析李柏凝(河北大学新闻传播学院河北保定071000)89学术平台—广告与营销2010年第二期摘要:中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多,成功的也不少,央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品.本文以《水墨篇》为例从中国文化元素在《水墨篇》中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告创意表现上的成功与不

2、足,并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议,对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义.关键词:中国文化元素创意表现电视广告引言央视招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来,形成灵动"从有形到无形"从有界到无疆","的文案主题,百态,来体现形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用.广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦,游鱼,仙鹤,蛟龙,长城,太极等意象到代表着现代文明的运动,飞机,鸟巢,以至最后扣到中央电视塔,从时和谐列车,间和空间上层层推近,向受众展示

3、中国文化的发展和中国文明几千年的进步,凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力.基于这两个诉求点,广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用.一,中国文化元素在《水墨篇》创意表现中的运用(一《水墨篇》)电视广告中采用的中国文化元素在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中,创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素.1.水墨画央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线,勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素,很好地诠释了"从无形到有形"从有界到无疆","

4、的宣传理念.在广告的意象选择上,创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点.通过水墨晕染而生的层峦万象,借助绘画的表现手法以传达"从无形到有形"而这种,"从无形到有形"的理念不止是水墨画艺术的精髓,也是广告宣传本身所期望达到的传播效果.2.古代文明意象在广告作品中,水墨幻化成了层峦,游鱼,仙鹤,蛟龙,长城,僧人,太极,武术等中国古代文明意象.以水墨勾勒的层峦以示"有形"以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的,"有界"和笔墨变化的"无疆"蛟龙,,长城的意象彰显了由实到虚,又由虚到实的意识形态上的广阔,太极,武术等

5、具有中国古僧人,典文化的意象,传达了中国五千年文明历史的广博.3.现代文明意象水墨渲染由古到今,突破时间的界限,将和谐列车,鸟巢,飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中,最后以中央电视塔收尾.这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融.(二中国文化元素在电视广告中的运用效果)1.采用形变的表现方式使电视广告基调统一,富于文化特色在电视广告中采用水墨形变的方式将各种中国特色元素进行串联,衔接自然,弱化了时间,空间,虚实之间的界限,在电视广告中使整个广告更加连贯.富于动态的水墨图景,营造出了深邃的中

6、国文化意境,形成了"虚实相生,计白当黑,妙在无处"的传统美韵格调,从为广告注入了深层的文化内涵.2.中国文化元素的运用使文案与视觉相融合文案"从无形到有形"从有界到无疆"通过中国的传,",统水墨画的形式,结合众多文化元素予以表达,使文案与视广告片中中国文化元素的使用对文案内容的传达觉相融合.做到了增效而非重复,通过两者相互作用增大效应,创造出第三层影响力,增强了传播效果.二,《水墨篇》中的中国文化元素的运用在广告创意表现上的成功与不足(一中国文化元素在)《水墨篇》创意表现上运用的成功1.中国文化元素的运用迎合了中央电

7、视台的既有形象和国际化发展战略,并凸显出了中央电视台的品牌优势中央电视台一直以来以严谨的媒体形象,深邃的文化氛围,政治化的主流价值观深入人心.在创意表现上以"传播标的"为信息重点,选取和使用中国文化元素,用事实说话.创意将作为中国最主要的电视传播媒体的中央电视台,位于首都北京的地理优势,广泛的媒体覆盖,高度的受众认同,深度的信息内容,悠久的历史传承等品牌优势,通过水墨,蛟龙,长城,太极,鸟巢等具有较高世界认知度的中国特色文化元素进行展现,诠释了中央电视台的社会地位,权威地位,文化地位和主导媒体地位,巩固了作为广告产品

8、的中2010年第2期(总第66期)学术平台———广告与营销央电视台的主流媒体形象,同时以其独特性规避了竞争者,文化特点,比较适合于企业形象广告和快消品广告.企业形并贴合了中央电视台的国际化发展策略.象广告重视对企业理念的宣传,选择准确简洁的中国文化元素,将企业赋予中国传统文化特色,加深企业的历史感和文2.中国文化元素的运用直击高文化水平的目标消