手机行业的产业分析

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手机行业的产业分析产业分析是指企业对特定行业的市场结构和市场行为进行调查与分析，为企业制定科学有效的战略规划提供依据的活动。一个行业的特征和背景对企业制定和采取何种经营战略具有重要的影响作用，所以它常常是企业在制定企业经营战略时最要考虑的方法。2011年，国际金融危机影响渐渐消散，随着中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大。目前，中国是世界上第一大手机市场，所以手机是很有市场前景的，手机已经成为了人们的必须的生活工具，人们生活水平的提高，体现在物质的提高，享受生活，为手机市场发展提供了良好的契机。一、产业定位分析（一）产业趋势（1）销量。近年来中国手机市场销量持续增长，但环比增长率低于预期。自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势，整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。同时发展势头非常良好的中国本土品牌都在积极的联合运营商从多方面争抢日益发展起来的3G智能手机市场份额。2011年华为、中兴、联想、酷派四大本土品牌在以运营商主导市场崛起，占据了中国千元智能手机的绝大多数市场份额。2012年中国华为、中兴、联想、酷派将更加发力，年销量都将在几千万台以上。（2）性能。随着移动互联网覆盖范围的不断扩大，能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分辨率、高像素手机，尤其是智能、3G手机，成为消费者的新宠，用户关注比例持续攀升。ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场上，3.3英寸以上大屏手机用户关注度累计达到47.6%，且呈现出继续扩大之势。另外，2011年，500万及以上高像素手机的用户关注度更是已经高达62.8%，手机摄像头像素正在向2000万级迈进。（二）产业特点 手机产品同时具有功能特性和时尚特性。两重特性决定了手机产品的多样性。厂商针对每一个细分市场的产品都必须进行功能和时尚的二维设计，每维特性又具有丰富的选择和组合。手机产业拥有一套紧密的价值链：核心芯片与基础软件、主板、结构件、整机、营销、维修与服务。在此一价值链体系中，手机产业主要表现为制造加工模式（ＯＥＭ／ＯＤＭ），即企业专注于手机的设计和制造，本身不经营品牌。目前只有几家跨国公司有此实力，如Ｍｏｔｏｒｏｌａ，Ｎｏｋｉａ等公司采用纵向一体化模式，即企业参与从芯片设计到品牌运营的整个手机产业链经营。（三）行业成功关键因素手机行业在这三十多年时间里经历了多次变革与转型，摩托罗拉、诺基亚、三星等品牌的成功都是基于以技术创新为基础，倾听消费者需求，做出快速的市场反应，保证技术质量和更新速度、满足并挖掘消费者潜在需求等方面的因素，奠定了自身在移动便携设备领域里面不可动摇的王者地位。二、“波特五力“分析（一）行业内部竞争分析这是五种竞争力中最值得重视的一个方面，中国手机市场所拥有的品牌有魅族、联想、OPPO、中兴、金立和众多“山寨”手机和台湾htc等。SonyEricsson、Samsung、LG等日韩厂商，Nokia，iPhone，Motorola等欧美厂商。（1）需求状况与成产能力。中国手机市场中，发达地区手机饱和度高，尚未发达地区山寨机泛滥，而手机厂商产能又相对过剩，手机厂商面临细分市场，开拓管道和降低成本等多重考验。（2）产业集中度。目前手机行业的市场集中度较低，存在产品差异化，进入壁垒较低。但是从长期的手机行业竞争格局来看，手机行业的各个厂商趋向于把公司做大做强。以规模经济来降低生产手机的成本，增大自己的竞争优势，提高各自公司的市场占有率，为企业的进一步发展创造条件。（3）产业差异性。国内外品牌厂家纷纷采取价格、质量、服务、广告、网络营销、造型、特性、创新等手段，竭力争夺更大的市场份额，占据更有利的市场地位。国外品牌手机除了牢牢占据高端市场外，还逐步向中低端手机市场渗透。 一些大的手机厂商在暗战智能手机的同时，对智能手机操作平台的多样化选择已越来越明显。摩托罗拉副总裁任伟光表示,全球市场有不同的地域，在同一个地域里面有不同的用户群，很难有一个平台能够完全满足所有人的需要。除了诺基亚对symbian操作系统情有独钟之外，摩托罗拉、三星、索尼爱立信等手机厂商几乎都在寻找机会扩大智能手机操作系统的选择面。日前，摩托罗拉和索尼爱立信联合宣布，摩托罗拉将收购uiq技术公司的母公司——ui控股公司50%的股权，双方将共同致力于uiq智能手机操作系统用户界面平台的研发。（4）产业利润。“山寨机”以最低廉的价格、最快的速度、最多变的外观抢占低端市场。国产品牌手机所面临的行业内竞争者的竞争压力颇大。价格取胜且注重后期宣传，是这一细分市场的主要竞争市场。中国手机行业由于产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，面临着日趋激烈的内部竞争（二）潜在进入者分析可能的进入者，首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国手机市场。（1）规模经济手机市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。（2）政策与法律。“手机牌照”制度的取消，使得较多投资者进入手机制造与销售这一领域——“山寨机”一年多来的斐然战绩及其产业链的形成得到应证。新加入的这部分厂商不仅使竞争更加激烈，而且扰乱了正常的市场秩序，致使国产品牌手机企业蒙受较大的损失。受供求逐步平衡，行业利润整体下降的影响，短期内较少有潜在竞争者进入此行业。（3）技术障碍。进入者的进入方式或是新产品的出现，一般方式是建立一个新的品牌。手机行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度，潜在的进入者少。 （4）差异化程度。现今手机市场上的产品，在价格上从“山寨机”到品牌机到高档手机，有很大的选择空间；在性能上，诺基亚的引荐质量相当过关，步步高的音质好，三星手机的屏幕大等等，给不同需求的消费者提供了不同的选择，可以说差异化程度达到了较高的水平。产业外的潜在进入者想要进入手机产业，为克服差异化带来的进入障碍，不仅需要大量的资金投入，还需要很长的时间树立自己的声望和品牌形象。（5）转换成本。一部品牌手机的使用时间大概在2-5年左右，山寨机的质量要差一些，大概1-2年，一部品牌手机的售价都在千元上下，对于一般消费者来讲存在着较大的转换成本，所以大部分手机消费者都是在手机坏掉时才考虑更换手机。基于这种情况，潜在的竞争者在初入手机行业时较难开展经营。综上，潜在竞争者进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。(三)替代威胁分析（1）相对价值价格比。手机厂商基本不存在这类的威胁，手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑，在通讯上，人们也可以用网络替代，但与手机相比替代品的便携性较差，而且手机的专业性也很凸显，所以在现阶段替代品未显示出明显的优势，但随着新技术的出现有可能出现，也会出现威胁大的替代品。（2）转换成本。转换成本较高，减缓替代过程。（3）顾客的替代欲望。中国市场不同细分市场有固定的偏好，手机使用者一般会因重视手机的某种性能而钟爱某一品牌的手机，很少会产生使用替代品的欲望。(四)供应商讨价能力分析（1）相对集中度。手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，具有稳定的市场地位，难以联手操控市场，集中程度较低，由于手机制造技术与市场环境的成熟发展，较多代理供应工厂可能为了追求更多的利润而压低价格，在市场的自我调节作用下，达到近似完全竞争市场的状态，从而削弱供应商的讨价还价能力；同时，各个供应商买主较多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户，更削弱了生产厂商的讨价能力。 （2）转换成本。供应商提供的产品特色不明显，且每个手机品牌都有多个供应商，因此买主转换成本相对较低，找到可与供方企业产品相竞争的替代品比较容易。（3）前向一体化。供应商的产品尤其是手机关键部件对于手机行业至关重要，供应商由于存在一定的技术壁垒，前向一体化的可能性总体而言较弱。综上，虽然手机生产商的前向一体化能力较弱，但供应商的相对集中度不高，生产商的转换成本也不高，因此供应商的讨价能力总体较弱。(五)购买者讨价能力分析（1）转换成本。前文已提到消费者的转换成本比较高。（2）购买者的信息。手机的标准化程度很低，产品差异性明显，消费者在购买时选择性较大，对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国山寨手机，薄利多销，以价格作为竞争优势，在当前消费者具有较强信息意识的前提下，他们能便捷地获得关于手机的各种信息，这使得消费者在购买时的讨价还价能力增大。同时受行业内商家竞争的影响，手机价格下降，手机行业的整体利润也将下降。对于高价品，厂商实行统一的价格，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。中国消费者有一个非常显著的特点，那就是品牌心理，很多人宁愿花几倍或者几十倍的钱去买一个知名品牌的产品，而对一些不知名品牌不屑一顾。所以购买者的讨价能力较弱。（六）结论通过分析可以发现，中国手机行业是一个进入障碍较高，暂不存在替代商品，购买者讨价能力低，供应商的讨价能力低以及行业内部竞争能力强的行业。对于新进入者的竞争威胁种类多、影响广、程度高，但出于多种原因无论现在还是将来依然会有相当数量的进入者。三、战略集团（群体）分析（一）行业内战略集团（群体）分析 A集团为国外在中国大陆的厂商，主要包括诺基亚，摩托罗拉，索爱，三星等国际品牌，上述四大厂商垄断整体市场六成以上份额，技术先进，在市场上获得了足够的品牌认同（诺基亚45.8%，索爱13.8%，摩托罗拉15.7%），并且产品线丰富，质量和售后服务水平高。B集团为国内厂商，主要由联想，夏新，CECT，金立，市场份额小，技术和质量水平较低，品牌认同度不高，但逐渐在缩小与A集团的差距（二）行业内战略集团（群体）竞争分析（1）战略集团（群体）内部竞争分析战略集团内市场相互牵连程度强，市场细分不易，一般来说，一个企业的经济效益主要取决于经济规模，经济规模大的企业就处于优势地位。另外，企业的资源与能力不同决定了它们的战略实施能力的差异。所以集团内部各企业要努力突出各自在不同性能上的优势，打造各自的品牌，同时降低成本，提高竞争力。（2）战略集团（群体）间的竞争分析。A集团和B集团争夺的目标顾客全体基本一致。A集团规模和实力显著高于B企业，B集团近期追赶上A集团的机会很小。A集团建立起了长远的品牌价值，而B集团依靠价格优势切入市场，逐渐获得一定的品牌价值。两大集团之间的竞争激烈。四、结论考虑到市场运行规律，具有高品质、优服务、经济性、创新的设计理念等特点的手机将最终成为行业竞争中的胜利者。当前，“山寨机” 大量冲击市场，一方面，政府有关部门必将采取各种有效措施制止其恶性蔓延，另一方面，低品质的次品手机最终将被市场的竞争所淘汰。在当前的形势下，国产品牌手机要依托本土化优势，稳住中低端市场的核心地位，瞄准当前国内潜在消费者特征，进一步开拓市场空间；同时要紧跟国际手机行业形势，加大成本投入，特别是加大对产品研发的投入，加快赶超步伐，向国际手机行业的领头羊进军。国产品牌手机必须不断增强企业自主创新能力，重点提升产品质量，提高售后服务水平，树立国产品牌手机形象；要创新企业理念与企业文化，提高企业内部生产管理效益；要进一步细分市场，有针对性开展生产经营活动，着力打造企业的核心竞争力；还要抓住3G手机面世的机遇，开展产业合作，在新的商机出现前抢占有利地位。