广告学笔记97684

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1、第一章：广告概论一．什么是现代广告？是一种针对特定的消费者群体的传播行为：1、借助大众传媒的2、有偿的3、内容：科学策划与创意4、目的：告知与说服二、广告活动能为品牌创造什么？生产创造了消费者使用价值→广告→消费者←广告创造了附加价值使用价值：满足了消费者对功能方面的需求而使商品具有了价值附加价值：满足了消费者对心理方面的需求而使商品具有了价值功利性主题享乐性主题理性诉求以理性的诉求方式表达功利的主题以理性的诉求表达享乐性的主题感性诉求以感性的诉求方式表达功利性的主题易感性的诉求凡是表达享乐性的主题三、按广告的分类（按

2、广告内容分）四、广告学应该怎样来研究1、关于广告学的性质：是科学？是艺术？是科学加艺术？2、如何研究第二章：广告的起源与发展一、现代广告与古代广告的比较:共同点:1.针对特定群体的传播活动2.告之与说服不同点:1使用传播媒介的特征不同2是否付费（付给代理机构与媒介）3是否经过科学策划和创意二、近代广告的特征：1、开始使用近代报纸与杂志2、代理机构开始出现(付费以及专业性)3、政府开始加强对广告的管理（对报馆征广告税）↗教育的普及→更多媒介的受众生产力→大众媒介的发展→更多的可以为广告所用的大众媒介↘商品经济的发展→对高

3、效广告的需求三、在中国广告公司出现与演变的过程：卖报兼拉广告→掮客→报馆内部设立广告部，掮客成为报馆广告部正式职员→广告公司出现第三章：广告学与其他相关学科一、广告学与市场营销的关系：营销目标：让消费者喜欢本品牌产品并大量购买-→由于各种原因消费者实际上并不喜欢，因此也并不购买-→找到这些制约因素并制定相应策略-→产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略事实：广告活动是在市场营销背景下进行的广告是企业借以实现市场营销目标的一种手段市场营销理论在广告中的运用1、市场细分与广告定位：消费者彼此间有着并不完全一致甚至完全不同的

4、需求麦当劳在2002年前的销售对象→有儿童的家庭→更多欢乐更多选择麦当劳在2002年后的销售对象→年轻人→张扬我行我素的个性第16页共16页如何进行市场细分？（史密斯1965年）一、地理区域细分、二、人口统计细分、三、心理细分（社会阶层、生活方式、价值观等）四、利益细分Eg：牙膏:按利益对消费者进行细分①经济型定位②防蛀型→我们的目标是没有蛀牙↗③防治牙周病和牙过敏→牙好，胃口就好，吃嘛嘛香↑④洁白和美容→牙膏有营养牙齿好喜欢、健康自信,笑容传中国↖⑤外观与口味价值-→功能利益、心理利益-→产品具体特征↙↘细分变量细分

5、segmentation-→锁定目标（target）-→定位（position）STP模型定位：是在目标消费者的心智中形成对某一品牌的有别于竞争对手的独特利益的认知。产品生命周期理论：普

6、

7、成熟期及

8、衰退期

9、成长期率

10、

11、导入期---------------------------------------------------------时间二、广告学与心理学的关系1、刺激反应原理非条件刺激（强化物）→非条件反射↘中性刺激→条件反射中性刺激↗广告的创意就是设计一种能唤起特定心理反应的强化物，与品牌进行匹配，最终使得仅仅

12、呈现品牌即能使目标受众唤起特定的心理反应。2、差别阈限理论即某一对象与周围的事物的差异达成一定程度时，人的感觉才能感知到这一事物。▼为了获得受众的注意，必须增加广告与周围的广告的对比。3、需求理论：马斯洛的需求理论自我实现的需要尊重的需要（名望、地位、自尊）归属与爱（爱情、友谊、亲情）的需要安全需要(保护、秩序、稳定)生理需要（食物、住所、消除痛苦）三、广告学与社会学的关系广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。1、参照群体：指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。广告中参照群体的

13、使用：第16页共16页①表达价值观某一品牌的使用有助于提高个体在别人心目中的形象使用某一品牌的人具有让消费者喜欢的某些特点使用某一品牌是被别人羡慕或尊敬的购买某一品牌有助于向别人显示他所希望成为什么样的人②传递可信的信息专业人士推荐已经使用过该品牌的证言权威要构的认可2、社会中的某些人及群体因为拥有不同于社会整体的价值观而被认为是亚文化。作为一个亚文化，在文化特质上必须具备足够的同一性和独特的价值观。比如：80年代后第五章广告基本原理市场是认知的战场，不是产品的战场：当你进入市场时，更好的策略是“区隔”目的：告之与说服

14、→广告必须给提供一个明确的利益给目标消费者一厢情愿的利益：“科技创新生活”、“科技创造微笑”、"新鲜生活，无限创意"利益还必须是差异化的：产品不是十全十美，但对于某一消费群体，可以比其他品牌更好地满足他们的某一方面需求很多人认为营销最基本的问题是，说服潜在消费者他们有更好的产品或服务里斯和特劳特的定位：定位要从一个产品开始。那产品